数字出版产业链二元结构研究

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1、数字出版产业链二元结构研究　　[摘要]论述在数字技术的作用下，数字出版产业链关联企业的角色地位发生变化、产业业务流程被颠覆，导致传统出版产业链上、中、下游清晰稳定的链式结构消失，新的“资源+市场”二元结构形成；并进一步探讨这一产业链结构导致的产业链现有利益格局的调整，以及所造成的内容提供商和分销商的主导权之争。[关键词]数字出版产业链内容资源市场分销二元结构[中图分类号]G237[文献标识码]A[文章编号]1009-5853（2013）03-0080-051引言14产业链结构，是指关联企业在产业

2、链中的角色定位以及企业之间的业务关联关系。产业链结构对产业发展意义重大。明晰的产业链结构不仅有利于关联企业的分工与合作，有利于产业秩序的改善，而且有利于产业结构的优化和产业效率与效益的提升。传统出版业经过长期发展，形成了较为稳定的“编、印、发”三位一体的产业链结构。传统出版业在过去一两百年间的快速发展，正是得益于在这一产业链结构下各环节之间明确的分工与协作。而数字出版时代，数字技术的发展及其与出版业的结合不仅改变了传统出版业的产业逻辑与经营理念，而且改变了传统出版产业的运营方式、业务流程与产业链

3、结构。传统出版业的产业链结构由于数字技术的作用被打破，一种全新的基于数字出版关联企业组成的产业链结构正在形成。与传统出版业相对清晰的产业链结构不同，数字出版产业链的结构要复杂得多。然而，当前的数字出版产业链到底呈现怎样的结构特征？导致这一结构变化的原因是什么？这一结构对产业链各环节以及产业发展有何影响？对这一系列值得认真思考的问题，目前学术界和业界尚未形成统一看法。对产业链结构问题的研究，能够为完善产业链各环节的分工协作机制、强化政策引导与产业管理提供思路，进而能够推动数字出版产业结构优化以及效

4、率与效益的提升。我们的研究表明，与传统出版业相对清晰的“编、印、发”三位一体产业链结构不同，数字出版产业链中上、中、下游的链式结构相对模糊，新的“资源+市场”二元结构渐趋明朗。2数字出版产业链“资源+市场”的二元结构特征以内容资源深度开发为目的的传统出版业，以产业分工为基础逐步形成了包括出版物产品的出版、印刷和发行等环节的产业链基本结构。在这个“三位一体”结构中，“编、印、发”各专其能、各司其职[摘要]14论述在数字技术的作用下，数字出版产业链关联企业的角色地位发生变化、产业业务流程被颠覆，导致

5、传统出版产业链上、中、下游清晰稳定的链式结构消失，新的“资源+市场”二元结构形成；并进一步探讨这一产业链结构导致的产业链现有利益格局的调整，以及所造成的内容提供商和分销商的主导权之争。、各得其利，并实现了出版业在近现代的快速发展。然而，进入数字出版时代，由于技术的进步、新产业链主体的加入，使得明晰、稳定的产业链结构被彻底打破，传统出版产业链中编辑、印刷复制与发行的内涵与功能出现了新变化，出版活动各参与主体的角色与地位也发生了明显改变。一方面，内容资源的生产方式和流程由于数字技术的出现发生了根本改

6、变，内容资源的数字化以及业务流程的数字化和网络化日趋明显，资源生产的技术性大大增强；另一方面，技术开发商与平台提供商强力介入，不仅基本“淘汰”原产业链中的印刷企业，重新定义了出版商和发行商的作用与地位，而且改变了市场的运作方式和消费方式，使得基于数字出版平台实现数字内容资源的生产、发布及消费逐渐成为主流。在此情况下，传统的“编、印、发”三位一体结构被彻底改变，形成了新的“资源+市场”的二元产业链结构。14所谓“资源+市场”二元结构，是指数字出版产业中基于技术驱动形成的由“资源生产”和“市场分销”

7、两个核心环节构成的产业链形态。在这种新结构中，以技术优势见长的技术开发商与平台提供商往往不以独立产业链主体的身份出现，而是以技术主导“资源生产”或“市场分销”，即以内容提供商身份提供内容资源或以分销商身份从事数字出版产品分销。数字出版产业链“资源+市场”的二元结构表现出两个显著特征。首先，技术开发商和平台提供商主导产业链的发展。一方面，技术开发商在最初提供数字出版技术及数字化加工服务的基础上，凭借技术优势逐渐介入内容资源的生产和提供过程，进而开始左右内容资源的生产，主导内容资源的供给。中国知网就

8、是从最初的学术期刊数字化业务（中国学术期刊（光盘版）电子杂志社）起家，历经十几年发展一跃成为我国最主要的数字学术内容提供商并主导着整个数字学术期刊产业链的发展。另一方面，平台提供商并不单纯提供平台服务，而是积极参与数字出版产品的分销，并基于平台强大的分销能力主导数字出版产品的市场分销及利益分成。比如，亚马逊在苹果的“代理定价”模式推出前一直实行“批发定价”模式并主导着Kindle电子书的定价，大部分内容提供商即使心有怨言却依然不得不接受；中国知网等每年支付给学术期刊社的版税少之又少，而大部分学术