探究电商冲击下购物中心营销模式

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1、探究电商冲击下购物中心营销模式　　摘要：长期以来百货商场及购物中心等实体商业占据中国零售消费市场的主要份额，并已进入了发展的鼎盛时期。但是随着互联网的高速发展，人们日常生活发生着很大变化，新的消费观念和消费习惯也伴随着电子商务的兴起而不断加强。网上购物逐渐成为了零售消费市场的主流，对传统百货业及购物中心等实体商业带来了巨大的冲击。建立全新的营销模式及市场营销组合是百货业及购物中心等实体商业的当务之急。本文从百货业及购物中心被电商冲击后的现状入手，详细阐述了其自身的诸多问题，并提出了完善的营销策略。关键词：市场营销组合决策；市场细分；目标市场选择8随着中国经济发展水平的高

2、速发展，人们日常生活需求的多样化，人群消费能力的不断提升，以及消费观念和消费习惯的不断增强。我国的百货业及购物中心等实体商业已进入了黄金时期，并占据了我国零售消费市场的主要份额。随着购物中心的定位逐渐成熟专业，它已成为一种生活方式及消费模式，是城市化的必然产物。但是，当今互联网的高速发展，2013年电子商务的兴起，使B2B、B2C及C2C业务迅速崛起。网上购物逐渐成消费主流，电子商务对传统百货及购物中心的挤压汹涌而来。面对电商带来的压力，购物中心要想站稳百货零售市场，就必须开始商业转型，采取新的营销模式，来应对被电商冲击的紧迫现实。1购物中心等实体商业及电商的发展现状1

3、.1购物中心等实体商业的发展现状随着中国城市化进程的持续提速，越来越多的人口涌向城市，这使得城市的商业地产面积需求量大增。城市化进程导致了购物中心数量迅速增加。2013年全国新增购物中心的总数达到历史最高水平。仲量联行对20个主要城市进行了监测，2013年有约150个购物中心开业，新开业购物中心的平均面积超过8万平方米。预计到2015年底，北上广深等四大城市的购物中心面积将增加约40%。中国零售业经历了从小到大、从传统到现代的不断发展过程，国外一系列的先进商业形态也陆续进入我国，如“超市”、“奥特莱斯”、“折扣店”、“大型购物中心（ShoppingMall）”等。1.2

4、电子商务的发展现状2013年，是中国互联网史上最重要的一年。电子商务及手机应用的高速发展及繁荣局面，不得不让人刮目相看。据粗略统计，到2013年底国内的B2C、C2C及其它电商企业数量已超过2.5万家，较2012年增幅达7%。中国网购的用户规模在2012年就已达到了2.478亿人，截止至2013年底中国网购用户已突破3亿人。各种网络销售模式，使2013年的中国网络零售额已超过1.8万亿元。2013年网民最关注的“双十一购物狂欢节”，天猫创造了单日350亿销售额的奇迹数字。面对如此庞大的网购人群及消费水平，以及电商对传统百货业及购物中心等实体商业的挤压，各大百货商场及购物

5、中心的商业转型迫在眉睫。2百货业及购物中心等实体商业存在的问题在以淘宝、天猫、亚马逊、京东为代表的电商的冲击下，传统百货及购物中心正在步入微利时期，然而百货业及购物中心等实体商业本身还存在着很多问题，制约其进一步发展。2.1商业地产过度开发8近几年来，中国的购物中心建设可谓极速发展，大部分都是几十万平米的规模，连三四线城市也不甘于寂寞，时不时会冒出个全国最大的体量等。兴建购物中心、城市综合体等，反映了目前城市化的需求。但是很多城市为了追求利益，过度进行商业开发，导致商业进入大比拼、大跃进的阶段，完全违反了正常的商业规律。据不完全统计，仅北京市、上海市、杭州市就有已建和在

6、建项目200个，总面积达到二千万平方米。另外，在二线城市武汉市还计划建设项目33个，共一千一百多万平方米。在这其中，确实有一部分购物中心的建设有超前意识及战略眼光。但不可否认，其中有相当一部分建设项目存在泡沫，并且很多购物中心、城市经济综合体呈现出有场无市，闲置面积，卖不掉也租不满，顾客冷清的状况。另外，这种建设项目的过度开发还造成了土地资源的浪费；其次，这种大型商业项目的出现在很大程度上冲击和威胁着中小商业的生存；在其他方面，还暴露出了例如商业设施过于集中而导致交通堵塞，加大了消费者的购物成本等问题。现在还有部分城市没有意识到过度开发带来的潜在影响，还在陆续规划和构建

7、商业集群和服务业集群，准备掀起大型商业建设的新高潮。2.2业态及商户同质化在大多数城市正在兴建大型购物中心及城市经济综合体的同时，已建成的那些购物中心却没有当年的那些风光，很多建设项目都在苦苦支撑。究其原因，关键是这些大规模购物中心的建设同质化较为严重，缺乏特色，相互竞争严重，后期经营惨淡。国内的购物中心同质化现象的主要表现有：业态组合同质化，大部分购物中心在规划时都偏重于购物，虽然很多购物中心的餐饮比重已经得到加强，但是娱乐类业态所占比例依旧很低，购物中心还没有清楚地意识到突出自身特色，进行特色产业开发。商户组合同质化，在国内的购物中心