公共关系学第4章公关宣传

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1、第四章公关宣传开展公共关系活动离不开宣传，社会组织可通过大众传播媒介同公众取得广泛的联系和沟通，可借助新闻媒介的力量树立自身的美好形象，传递组织信息，以求取得各界公众的了解和好感。第一节新闻写作实训目标掌握新闻稿的结构与写作的基本技巧。实训方式新闻稿写作练习。一、新闻价值与新闻素材（一）新闻价值新闻是对新近发生或发现的报道，但并不是任何事实都能成为新闻报道的对象。衡量一个公共关系事实值不值得报道，这是一个新闻价值的问题。从新闻学的角度来分析，新闻价值是构成新闻的事实和材料本身所具有的能够满足社会对新闻需要的素质。从公共关系学的角度来分析，新闻价值是指构成公共关系新闻的事实和材料本身所具

2、有的能够满足社会公众对公共关系新闻需要的素质。而一般的日常公共关系活动的新闻价值是难以形成的，只有那些日常公共关系活动极为突出的组织或专项公共关系活动比较容易形成新闻价值。因此，我们必须首先要掌握新闻价值的标准，以便在工作中寻找到有价值的新闻事实及材料。从新闻学和公共关系学相结合的角度来分析，新闻价值的标准主要有以下几个方面：1．新鲜性。新闻要有新内容，它必须是现实生活中新近发生、发现或完成的新鲜事物，即具有较强的时效性，这是构成新闻价值的必备要素。一般来说，新闻的时效性越强，新闻价值就越高。新闻事实中所包含的新闻信息量越多，新闻价值也就越大。2．重要性。重要性是指社会生活中出现的那些

3、为许多人所关注、对社会生活影响较大的事件予以报道。它要求新闻在社会公众中的影响程度较大，要具有显著特性。这里的显著特性包括人物的著名性、事物的重要性和数量的显赫性。3．趣味性。公共关系新闻的趣味性是以社会公众是否感兴趣为衡量的标准。这里要求把趣味性同思想性联系起来，使趣味性融于知识性之中；把趣味性同人情味结合在一起，以吸引更多的社会公众，使他们重视新闻，并能够进行分析、理解乃至接受。4．接近性。接近性包括时间的接近性、空间的接近性（又叫地理上的接近性）、职业的接近性、性别的接近性、年龄的接近性和心理的接近性等。事件发生的地点与信息传播的受众接近程度越高其新闻价值越高。具有接近性事件的报

4、道，易于引起公众的共鸣。5．突破性。事件的突破性包括结果的突破性，如体育项目创造了新记录、生产指标达到了同行业的最高水平、打破了某些活动上的禁区、填补科学技术或某一领域的空白等。还包括行为方式上的突破性，如在改革中国有企业经营不善而实行的破产制度、私有企业兼并国有企业等。这类事件也很受新闻界注意，并为广大公众所关注。（二）组织内部新闻素材要做好新闻宣传工作，公共关系人员就要不断地向新闻媒介提供有新闻价值的素材。首先可从组织内部入手，从各项专题活动中或工作中寻找到有价值的新闻事实及材料。对组织而言，下列素材可以作为公关人员撰写新闻稿的材料。1．组织制定新的经营方针和管理制度。2．新技术的

5、发现与发明；新产品的开发与研制；新工艺的投入与实验；新成就的取得与发展。3．组织的新建、改产或转产；新机器、新设备的引进与添置。4．产品质量的改进过程；新产品种类的增加；产品系列的加深；产品组合的拓宽；产品数量的变化。5．组织听取社会公众的意见，严格按社会公众要求进行生产和经营而实施的各种方案、措施及所取得的结果。6．产品市场占有率的变化与发展；顾客对组织产品的评价；产值、销售额、利润等方面的重大突破。7．组织内部员工及技术人员的晋升与任免；组织领导班子的重大变化；组织实施的各项方针、政策。8．组织各类人员荣誉的取得；组织产品荣誉的取得；组织自身荣誉的取得；组织向社会提供的各种服务与劳

6、务；组织在社会公众心目中的形象与地位。9．组织内部各种福利事业的发展，组织对外为社会事业的发展做出的贡献；组织如何参加社会公益事业等。10．组织作出的新的市场供求预测、行情预测、消费趋势预测等。虽说以上新闻内容均具有新闻价值，但由于社会经济生活复杂多变，社会各行各业又各具新闻特点，故新闻内容也不尽相同。不同的组织应该有不同的新闻内容。组织公共关系人员应该根据本组织的实际情况，结合社会环境的变化和社会公众的要求，挖掘本组织有价值的新闻内容，并及时、准确、真实地进行宣传报道。（三）制造新闻素材新闻媒介的新闻宣传所具有的权威性、广泛性是任何社会组织在公共关系活动中不容忽视的，这是一种不必支付

7、费用的宣传，其形式最易为公众及组织本身所接受。如新闻报道、专题通讯、经验介绍、记者专访等。但是，这种宣传难度较大，并且有很大的局限性，它要求公共关系人员具备吸引新闻媒介的本领，必要时还可以“制造”一些新闻，以供新闻界报道。这里所说的“制造新闻”并不是说要公共关系人员凭空捏造一些新闻来欺骗公众，而是要遵循新闻报道工作的客观规律，寻找公众关注的“热点”，使社会组织的活动与公众最为关心的事物相结合，产生新闻价值，吸引新闻媒介前来报道。如久负盛名的法国