《旅游市场营销》讲义

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1、第一章绪论（4课时）第一节市场与市场营销（2学时）一、市场的含义（孟版p1）（一）市场的内涵(二)市场的构成要素二、市场营销（杨版p2）（一）市场营销的含义（二）市场营销的核心概念三、市场营销观念(孟版p8)四、市场营销学作业：查阅市场营销新理论第二节旅游市场营销（2学时）一、旅游市场二、旅游市场营销（一）旅游市场营销的概念（教材，并参考杨版p10）（二）旅游市场营销的特点（杨版p11）第三节旅游市场营销学及其内容体系一、旅游市场营销学二、旅游市场营销的内容体系1、环境分析2、战略分析3、战术研究

2、第四节旅游市场营销学的发展一、传统营销理论的发展二、旅游市场营销新理念第二章旅游市场营销环境分析（2学时）（本章可参考杨版）第一节旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律因素二、文化因素三、社会因素四、经济因素五、人口、地理因素六、技术环境第二节旅游市场营销微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响二、中间商对旅游业经营活动的影响22三、竞争者对企业经营活动的影响四、公众对企业经营活动的影响第三节旅游市场营销机会——风险分析一、机会与风险二、SWOT分析第三章旅游市场营销信息系统与市场调研（2学时）第

3、一节旅游市场营销信息系统一、营销信息系统的定义及特点营销系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进和控制。1、系统整体性2、目标指向性3、运行有序性二、旅游市场营销信息系统的构成1、内部报告系统2、营销情报系统3、营销研究系统4、营销分析系统第二节旅游市场调研内容与程序一、旅游市场调研的定义旅游市场营销调研指系统收集、记录、分析有关旅游企业市场的资料和信息，为旅游市场营销决策和营销战略决策提供

4、可靠依据的经济活动。二、旅游市场调研内容（一）旅游企业外部调研1、市场环境调查2、旅游市场需求调查（1）旅游者规模及构成调查（2）旅游动机调查（2）旅游行为调查3、旅游市场供给调查（1）旅游吸引物调查（2）旅游设施调查（3）可进入性调查（4）旅游企业形象调查（5）旅游容量调查4、旅游市场营销调查（1）旅游竞争状况调查（2）旅游产品调查（3）旅游价格调查（4）旅游分销渠道调查（5）旅游促销调查（二）旅游企业内部调查22三、旅游市场营销调研的程序（参考魏版p65）（一）调研准备阶段1、确定调研目标和项

5、目旅游营销调查的第一步工作是明确调查对象，确定本次营销调研应该弄清的问题并据此确立市场调研的目标。由于调研目标的不同，这些调研项目可以分为：探索性调研项目、结论性调研项目、描述性调研项目、因果性调研项目、预测性调研项目（孟版）2、确定搜集资料的范围和方式3、调查表和抽样设计4、制定调研计划（二）调研实施阶段1、对调研人员进行培训2、实地调研（三）调研结果处理阶段1、资料的整理与分析2、编写调研报告3、追踪与反馈四、旅游市场调研的方法（一）文案调查法（二）实地调查法1、询问法2、观察法3、实验法第三

6、节旅游市场调研技术与问卷设计（孟版p105）一、市场调研对象对象选择技术（一）市场普查（二）个案调查（三）抽样调查二、市场调查问卷的设计技术（一）调研问卷的基本内容1、标题2、致被调研者的短信和填表说明3、调研的主题内容4、编码5、调研实施情况记录（二）问句答案设计技术1、自由问答法2、两项选择法3、多项选择法224、顺序填充法5、配对比较法6、评价量表法7、倾向性偏差询问法8、数值分配法（三）调研问卷设计原则第四章旅游者购买行为分析（2学时）第一节旅游市场购买行为概述一、旅游消费行为（魏版p83

7、）我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游消费行为。二、旅游购买行为的分类(杨版p56)（一）根据旅游者购买目标的确定程度分类1、确定型2、半确定型3、不确定型（二）按照旅游购买决策单位划分1、旅游者购买行为2、组织购买行为（三）根据旅游者购买的目的1、观光型2、娱乐消遣型3、文化知识型4、公务型5、医疗保健型（四）根据旅游者的性格特点1、习惯型2、理智型3、经济型4、冲动型5、感情型6、疑虑型二、游客购买行为模式第

8、二节影响旅游者购买行为的因素一、文化因素1、文化2、亚文化二、社会因素1、社会层级2、相关群体3、家庭三、个人因素221、年龄和家庭生命周期2、职业3、经济状况和生活方式四、心理因素1、需要和动机2、知觉3、学习4、新年和态度第三节旅游购买行为过程旅游者的消费过程，是一个相互关联的消费行为的系列，旅游消费过程在购买行动发生之前已经开始，而且还包括购买后的行为，它一般分为五个阶段。一、确认需求二、信息收集三、判断选择四、购买决定第五章旅游市场细分与目标市场营销（4学时）第一节旅游市场