基于价值链新4ps营销理论内容扩展

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1、基于价值链新4PS营销理论内容扩展  中图分类号:F713文献标识码:A内容摘要:营销学经典的4P理论必须与时俱进地作适应性变革。基于价值链的创造,文章介绍了中国营销界提出的新4P理论,在此基础之上,综合营销元素、整合传统4P理论,创造性地扩展了新4P理论内容,以期促进营销理论的发展。关键词:传统4P营销理论新4P营销理论营销元素价值链1960年美国密执根州大学教授麦卡锡在他出版的《BasicMarketing》一书中率先提出营销组合的4P理论即Product(产品)、Price(价格)、Place(分销)、Promotion(促销)。50多年来,传统

2、4PS营销理论一直独领风骚。随着市场环境的变化,营销手段的更新,营销理论需要更新思考角度,需要丰富理论内容。新4P营销理论内容2012年《销售与市场》杂志社编辑部提出了新4P理论,认为市场营销顺利进行的秘诀在于打通卖点(SellingPoint)、售点(PlacingPoint)、焦点(FocusingPoint)和买点(Buying9Point)的四维价值链,只有贯通四个支点,产品才能变身商品,到达消费者手中,企业才能够在市场经济的风潮浪尖上四平八稳,如图1所示。卖点创造产品的功能价值,在整个价值链中代表制造产品的供方,是价值创造过程的上游环节。售点

3、创造产品的渠道价值,在整个价值链中担负着分销产品的重任,它们包括各种中间商,也包括各类分销促进组织。焦点创造产品的社会价值,在整个价值链中指各类媒体、公众倡导的社会价值与派生价值(成为时代焦点产品对社会的反作用)的集合。买点创造产品的消费价值,在整个价值链中指消费者的认知与体验价值。新4P从价值链的角度出发,创造性的提出了营销活动应该关注工业价值、渠道价值、社会价值、顾客价值。一个成功的营销活动,取决四维价值链的高度统一。如果说传统4P营销组合是从企业角度出发,4C营销理论是从消费者出发,那么新4P理论则考虑到了企业、渠道商,顾客和社会四个方面。从这四

4、个方面入手可以使营销活动形成闭环,使营销成为一个关注价值的良性循环过程,如图2所示。新4P营销理论,破除了传统的思维固式,有利于企业树立正确的营销理念。新4P营销理论提供了一个新的营销思路,开创了一个新的思考角度,为厘清重要的营销元素提供了一个整合框架。但是新4P理论也存在不足,比如新4P营销理论落脚点虚化,实操性不强,内容单薄等等。新4P营销理论内容的扩展9为弥补新4P的不足,本文以新4P为理念框架,以营销元素为内容,创造性扩展了新营销理论内容。扩展后的的新4P营销理论如图3所示,共包含12个营销元素(每一个P包含4个元素)。(一)卖点(Sellin

5、gPoint)4PS—新营销基础点作为企业方或者生产者,卖点创造产品的功能价值,产品的卖点取决于产品本身。在卖点这一模块中,包含产品、意义、利益和人员四个元素,每个元素首字母为P所以简称卖点4PS。1.产品(Product)。产品是企业提供给客户的根本要素,是企业提供给客户的最本质的东西,主要包括产品的效用、质量、功能、款式、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。产品是卖点的根本点,卖点都是在此基础之上提炼。随着市场的发展,品牌的功能越来越明显,具有品牌的产品创造的企业价值越来越大。2.意义(purpose)。企业在思考卖点的时候应赋予

6、产品一定的意义,产品的意义不一定是看它值多少钱,而是看它对顾客是否具有一定意义,能为顾客带来多少心理价值。93.利益(profit)。利益包含着生产商利益也包含着消费者利益,包括有形产品的利益也包含无形服务的利益,包含满足消费者需求的利益也包含产品品牌化的增值利益。作为企业生产与发展的需要,企业利益是我们要考虑的,但更应该考虑的是消费者的利益。能够满足消费者利益的产品,它就能找到好的卖点。4.人员(people)。这里的people不单单指企业人员,也指消费者。表面上看人员似乎和卖点关系不大,而实际上真正卖点的产生来源于人,卖点的实现取决于人。从过程看

7、,“只有发现需求,才能满足需求”,发现需求要靠人员实现;从目的看,卖点最终是满足人员的需求;从主体看,人员是满足需求和创造需求的主体,销售中人员的服务也影响到顾客对产品质量的认知与喜好,影响着消费者对卖点的感知。(二)售点(PlacingPoint)4PS—新营销立足点售点创造产品的渠道价值,作为中间的渠道商,实现产品从生产到销售的所有中间环节。渠道价值越来越受到重视,渠道价值包括增值、服务、整合与创新。渠道价值的大小决定渠道的稳定,决定渠道的多寡。在售点这一模块里包含着渠道、过程、合作和展示4个元素,这4个元素首字母为P所以简称售点4PS。91.渠道

8、(Place)。企业要建立合适的销售渠道,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的

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