4Ps营销理论-4P理论

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1、4Ps营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)4Ps营销理论简介4P理论产牛于20世纪60年代的美国，随着的提出而出现的。1953年，(NeilBorden)在的就职演说中创造了"()这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行冇效的组合，从而满足，获得最大利润。实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素)，(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中将这些要索一般地概括为4

2、类：()、()、(Place)、(),即著名的4Pso1967年,在其畅销书第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品(Product)：注重开发的功能，要求产品冇独特的卖点，把产品的功能诉求放在第i位。价格(Price)：根据不同的，制定不同的，产品的定价依据是企业的，注重站牌的含金量。(Place)：企业并不肓接面对消费者，而是注重经销商的培冇和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过來进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买—•送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，

3、吸引其他甜牌的或导致提前消费来促进销售的增长。[]4Ps营销理论的意义4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：—种是金业不能够控制的，如社会/人口(Social/demographic)>技术(Technological)、经济(Economic)、环境/自然(Environmental/Natural)>政治(Political)>法律(Legal)、道德(Ethical)>地理因素(GeographicalFactor)等环境因素，称Z为不可控因素，这也是企业所面临的外

4、部环境；-•种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。金业营销活动的实质是一个利用内部可控因索适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、、促销的和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的II标，用的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的。注：Pl—Product（产品）P2—Price（价格）P3—Place（渠道）P4—Pro

5、motion（促销）此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象，概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因索概括成四个人的因索，即4Ps理论——产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的-个营销组合模型。[]4Ps营销的评价尽管营销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。这主要有以下儿点：（1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做

6、什么，而不是从顾客或整个社会利益來考虑，这实际上仍是观念的反映，而没有休现或，而且它的重点是短期的和纯交易性的；（2）4Ps理论是对博登捉出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实纶活不切实际的抽象。博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的（NeilBorden,1964）0但在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何和互作用的因素，而且，有关什么是主要的营销因索，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了，“对于结构

7、的偏好远胜于对过程的关注”（Kent,1986）o同时，营销是交换关系的相互满足，而4Ps模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用；（3）4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转（fastmoving）的的销售。况且，消费品生产者的大多是为和的工业型关系，消费品零售商越来越把口己看成是服务的提供者。在这种情况下，4Ps在消费品领域的作用要受到限制；（4）4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从-企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销伟部具体承担市场营销职能，当然，冇时也吸收一些

8、金业外的专家从事某些活动，比如像市场分析专家和广告专家。结果是，组织的其他人员少营销脱钩，而市场营销人员也不参与、生产、交货、和意见处理及其它活动”（Christi