基于sns网站品牌公共主页网络营销模式探究

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1、基于SNS网站品牌公共主页网络营销模式探究　　〔摘要〕如今越来越多的企业依托SNS网站，以品牌公共主页为平台，开展SNS网络营销。本文在已有的SNS网站网络营销模式的基础上，围绕营销内容开展实证分析，以人人网为例，系统抽取样本主页并对其动态进行统计，运用内容分析、统计分析和聚类分析的方法，对样本主页进行归类，归纳出六种SNS网站品牌主页网络营销模式。此结论可以为企业探寻适合自身的SNS品牌主页营销模式、指导企业更好地利用公共主页进行品牌网络营销以及提升用户对企业品牌和产品的认知度和偏好度提供理论借鉴与实践指导。〔关键词〕SNS网

2、站；公共主页；网络营销；营销模式〔中图分类号〕F274〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）01-0166-05根据CNNIC发布的《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，截止2011年底，我国社交网站用户数量高达2.44亿，占全国网民的47.6%[1]。由此可见，社交网站（Socialnetworksites，简称为SNS）发展迅速，成为了网民的重要领地。9网民将SNS作为社交与获取有用信息的重要平台，其中各种品牌信息是重要组成部分。自2007年和2008年Facebook和人人网相继推出品牌公共主页之后，

3、公共主页成为企业与粉丝互动、传播自己的品牌文化、宣传自己的产品与服务、帮助企业创造更高品牌价值的重要平台。因此，社交网站以沟通大众社交为主的模式发生了改变，建立起了企业品牌与普通公众的社交沟通平台。Facebook在品牌公共主页建立后拥有了8.45亿月度活跃用户[2]，人人网公共主页在短短3个月之内，吸引超过6万家企业进驻，创建公共主页的企业突破了10万[3]。由此，这种将企业主页与社交网络功能结合的品牌主页营销形成了一股新的网络营销热潮。在众多的网络营销中如何有效利用品牌公共主页开展营销，对品牌公共主页的营销模式进行了解，思考

4、如何根据自身定位有效选择适合自己的营销模式，是开展品牌公共主页营销的关键问题。因此本文通过实证分析对品牌公共主页营销模式进行研究，有助于企业了解品牌公共主页的营销效果，有利于指导企业更好地建设和管理自身在各社会化媒体网站中的公共主页，为企业根据自身特点选择合适的营销模式提供依据，对于指导企业更好地利用公共主页进行品牌网络营销以及提升用户对产品和品牌的认知度、偏好度、预购度等具有一定的实践意义。基于SNS网站品牌公共主页网络营销模式研究1文献综述许多学者针对基于SNS网站网络营销进行了研究，如9Jansen，Zhang，Sobel

5、和Chowdury认为微博是SNS网站进行网络营销的一大网络工具[4]；周修亭和韩慧芳列举品牌植入SNS网站游戏的案例，阐述了SNS网站的营销效果[5]；SocialBeta的Puting列举了SNS网站品牌公共主页的成功案例，强调了企业在SNS网站上开设品牌公共主页势在必行[6]。部分研究者对SNS网络营销的模式开展了研究，如有些学者认为基于SNS网站网络营销的模式有病毒式传播营销、口碑宣传营销、植入式广告营销和活动邀请营销[7-9]。综合现有学者的研究观点，基于SNS网站网络营销模式可归纳为4种：（1）以产品营销为核心的网络

6、营销模式。企业为推广自身的产品，利用富媒体广告[10]的形式将产品的图片、信息投放在SNS网站上。（2）以品牌与产品为核心的网络营销模式。将企业的品牌和产品信息植入到SNS网站的具体模块[11]中。（3）以品牌为核心的网络营销模式。企业利用用户之间口口相传[11]，提高用户之间对品牌和产品的口碑传播效率。（4）以活动营销为核心的网络营销模式。通过站内信、邮件进行邀请推广[7]等方式将产品的宣传或促销活动以SNS网站应用的形式发布。公共主页是企业利用SNS网站进行营销的平台。SocialBeta的9Puting提出品牌公共主页是企

7、业在社交网络上开设的官方主页，企业通过品牌主页在社交网络上吸引那些对品牌感兴趣的用户成为粉丝，通过发布一些企业的内容（资讯、产品信息、活动）和用户进行互动交流，用户也可以通过成为品牌主页的粉丝随时关注该品牌的最新资讯，品牌粉丝之间也可以进行互动交流[6]。人人网将公共主页定义为：公众人物、媒体机构、企业品牌与人人网好友的沟通平台，除了具备个人主页的所有功能外，还具备了个性化展示、数据分析平台等特殊功能[12]。现今品牌公共主页的效用已经逐渐受到研究者的关注，品牌公共主页营销效果随着企业的收益以及社会的认可也逐渐成为了新的研究点，

8、台湾科技大学的Lin和Lu以Facebook为例，指出许多企业使用品牌主页来提高品牌吸引力，企业必须重视品牌主页营销[13]；Cvijikj和Michahelles开展案例分析，指出SNS网站品牌主页营销区别于传统营销，在主页获得较高关注时，会具有较好的营销效果