国外工业品牌资产存在性理论探究评析

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1、国外工业品牌资产存在性理论探究评析　　摘要：为澄清对工业品牌资产存在性的质疑和争议，文章依据品牌相关理论提出了品牌资产/价值的衡量标准；依据衡量标准，对国外已有的关于品牌资产存在性的研究进行梳理、分析，先分析了两个品牌化无效的研究；接着依次分析了基于品牌化在德国法兰克福和美国道琼斯资本市场表现，基于品牌重要性权重和品牌溢价，基于品牌忠诚、品牌名称效应、品牌延伸以及基于品牌名称溢价效应的品牌资产研究；之后分析了两个工业企业名称品牌化的价值研究。最后归纳总结，得出工业品牌资产存在性的结论和提出未来研究展望。关键词：工业品牌

2、；品牌资产；品牌价值；存在性；评析一、引言一直以来，对工业品牌价值的否认和质疑从未停息过。试问：工业品牌有价值吗？工业品牌资产存在吗？企业值得为之投资和努力吗？为澄清关于工业品牌资产/价值的质疑和争议，本文第二部分依据品牌理论提出了品牌资产存在的衡量标准；第三部分对国外品牌资产的相关研究进行分析；第四部分总结得出结论和提出未来研究展望。二、品牌理论与品牌资产/价值的衡量91.品牌相关理论。美国营销科学学会1990定义的品牌资产是：在品牌的顾客和渠道成员上的一系列联想和行为，相比没有品牌名称允许品牌能获得更大的销售量和边

3、际收益；品牌资产被Mudambi定义为：品牌增加给核心产品的总的价值，并认为工业品牌资产是带给工业品购买者的品牌价值。工业品牌被Kotler（Kotler&Pfoertsch，2007）定义为：能够差异化产品和服务，调节和简化复杂的决策制定过程的一些列属性、利益、信念和价值。工业品牌资产被JamesG.Hutton（Hutton，1997）定义为：工业品牌若存在于B2B市场，那么顾客愿意为偏好的品牌支付溢价；推荐品牌给他人；对同品牌的其它产品给予特别的考虑。2.品牌资产/价值的衡量标准。尽管，对品牌资产有不同的定义，但

4、共同地都认为是给产品/公司所增加的价值。因此，是否给产品/公司增加了价值成为衡量工业品牌资产/价值存在性的标准，增加的价值可以是价格溢价、顾客忠诚、品牌延伸、光环效应以及资本市场的表现（股价、指数）等。三、国外工业品牌价值存在性理论研究1.认为品牌化无效。（1）北美木材胶合板市场品牌化研究。Sinclair对北美木材市场19家企业品牌化进行了实证研究（Sinclair&9Seward，1988），结果如表1所示：顾客不能将品牌名称与生产商对应起来；顾客不能将品牌名称与产品品类对应起来；企业不能形成稳定的品牌的忠诚；不同

5、品牌混淆了顾客对产品真途的识别；价格和产品的可获得性是采购决策的最主要影响因素。研究认为工业品牌化是无效的。（2）英国工业品市场人造纤维品牌化研究。20世纪70年代末，英国的人造纤维工业品市场竞争激烈，DuPont，Monsanto，Farbwerke，Hoechst和Bayer等纷纷参与竞争，面对产品在本质上是相同的严峻形势，诸厂商纷纷采取了品牌化战略，如：品牌Dacron（达可纶），Dralon（特拉纶），Lycra（莱卡）和Orlon（奥纶）。Saunders和Watt（1979）（Saunders&Watt，1

6、979）运用了产品定位与品牌定位的基础理论，采用了访谈、问卷等实证研究的方法，将受访者分为普通用户和专业技术人员两个群体，并使用多维尺度图呈现其对不同品牌的产品定位和品牌定位的理解如图2、3所示。多维尺度感知图清晰地显示：专业技术人员能够明白其产品定位，但不明白其品牌定位；而普通用户既不清楚其产品定位，也不清楚其品牌定位。此研究认为工业品牌化是无效的，再次强化了人们对工业品牌资产存在性的质疑。2.品牌资产/价值在资本市场的表现。在遭受“9·11”恐怖袭击而全球股市暴跌的背景下，Kotler（Kotler&Pfoerts

7、ch，2007）比较了工业品牌化在德国法兰克福30指数和美国道琼斯30指数上的表现。9（1）工业品牌化在德国法兰克福30指数的表现。如图4所示，很明显，巨大的差异结果反映了工业品牌资产/价值：强的品牌在危机中并没有跌去太多的股票价值，相比弱的品牌其跌幅也小很多，产生了强、弱品牌相比跌幅的减小值；并且，强大品牌相比弱小品牌能快速地恢复，产生了强、弱品牌相比快速反弹恢复的增加值。法兰克福30指数的表现证明了工业品牌资产/价值的存在。（2）工业品牌化在美国道琼斯30指数的表现。如图4所示，美国道琼斯30指数显现为：强的工业品

8、牌，像微软，相比平均的24%的跌幅和弱的工业品牌的36%跌幅，只跌去了6%的股票价值。同样：弱的品牌遭遇打击时跌去的股票价值多，且不能快速恢复；而强的品牌跌去的股票价值少，且能快速反弹恢复，这就是工业品牌资产/价值的反映，道琼斯30指数的表现证明了工业品牌资产/价值的存在性。3.基于同角度的工业品牌资产/价值的研究。（1）基于品牌