工业品牌资产创建途径探究

《工业品牌资产创建途径探究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、工业品牌资产创建途径探究摘要：文章为了探究工业品牌资产源自哪里，强大的和有价值的工业品牌如何能够创建，追溯工业品牌资产研究发展的路径，从品牌资产静态模型到动态模型再到动态延伸模型，递进式地分析工业品牌资产的模型演进。最后归纳出创建工业品牌的有效途径。关键词：工业品牌；品牌资产；品牌资产创建途径；模型演绎一、引言依照品牌资产的演进过程，以下首先开始于静态的品牌资产模型：最经典的品牌资产Aaker模型；然后演进到工业品牌资产动态模型：递进式地依次分析了通过学习循环强化的Gordon模型、对Keller模型修订的KerriKuh

2、n模型；再演进到工业品牌资产动态延伸模型：研究前置因素和后续结果的VanRiel模型、聚焦于情感价值的Chi-ShiunLai模型、聚焦于公司声誉和品牌形象的Cretu,A.E模型、集成在品牌管理链中的NiklasPersson品牌导向模型、完全意义的JohnKim模型和基于市场机制的信息经济学TulinErdem模型，计九个模型，每个模型都从不同的角度阐释了工业品牌资产的产生和建立；最后总结得出创建工业品牌的有效途径和未来展望。二、工业品牌资产模型的演绎1.品牌资产静态目标模型。品牌资产的Aaker模型。先开始于Aake

3、r模型，因为它被学术界广泛的认可并普遍应用。Aaker(1991)认为品牌资产是与品牌、它的名称或符号相联系的从被产品或服务所提供的价值中增加或扣减给公司和/或公司的顾客的一系列品牌资产和负债。如图1所示，他认为品牌资产的构成要素是：①品牌忠诚；②品牌意识；③感知质量；④品牌联系；⑤其它与产权相关的品牌资产，如：专利、商号、渠道关系等。Aaker模型存在的问题是：它更象是品牌资产的术语或名词或定义，很难看出品牌资产源自哪里，或它是如何产生的。以品牌忠诚为例，很难说清是因为有了品牌忠诚才有了品牌资产还是因为有了品牌资产才有了

4、品牌忠诚，似乎两者都正确，有循环论证的嫌疑，所以Aaker模型是一个结果的、静态的品牌资产模型，它说明了品牌资产的构成要素。它成为工业品牌资产研究的基础和起点。2.品牌资产动态过程模型。(1)通过学习循环强化的Gordon模型。不满足于Aaker模型对品牌资产的解析，Gordon(1993)承袭和具体应用了Aaker的品牌资产模型的基本思想，聚焦于形成过程，主张:在市场上，品牌资产的演化过程被刻画为顾客的学习过程，把它直观地分解为5个阶段：①品牌诞生；②品牌意识和联想的建立；③质量和价值感知的建立；④品牌忠诚的出现；⑤品牌

5、延伸的出现。这些阶段可以描述如图2示。顾客基于一开始的感知质量尝试产品，如果使用结果满意的话，对产品的感知质量将提髙，导致进一步的购买，反复多次，顾客开始产生了品牌忠诚，结果，进一步鼓励顾客购买同品牌的其它产品，于是产生了品牌延伸(品牌资产的重要标志之一)，如此循环继续，品牌资产得到强化和加强。然而当顾客从某品牌下的任何一个产品的使用中经历了坏的体验和遭受了不想要的结果，那么他/她将不仅仅拒绝使用那个产品，而且拒绝在这个品牌名下的其它产品。图2在过程清晰地诠释了品牌资产的产生过程。(1)Kuhn对Keller的修正模型。尽

6、管Keller声称CB-BE适应于工业，但是，并没有得到工业背景下的实证检测，Kuhn(2008)的研究挑战了Keller的CEBE模型，提出了一个改进的工业品牌资产模型。%1结果发现Keller的CBBE仅得到部分支持，工业品牌的具体特征得到了彰显：%1公司品牌VS产品品牌一一认为公司/制造商品牌资产相比度量单个的产品或产品线品牌资产更具有相关性，对产品品牌的观点表示了很大的质疑，而更看重公司品牌；%1销售队伍vs产品品牌一一同工业销售代表的关系相比产品品牌更重要。购买选择不仅基于产品功能利益的评估，而且基于公司人员，这

7、些感知发挥了重要作用，特别是在高价值采购中，体现的是制造商品牌和同销售代表的关系；%1产品供给VS品牌口号一一品牌联想主要是关于产品的绩效特征，组织购买者并不在乎品牌口号的联想，更在乎公司和它的产品供给；%1理性VS感性一一采购过程相比情感化更加理性，来自感性的感觉(feelings)是不相关的；品牌的信用/声誉子维度是判断对公司或制造商的顾客感知的重要因素。%1关系解决VS品牌共鸣一一品牌共鸣并没不鲜明，忠诚是以合同期限为前提，到期会考虑重新选择供应商。1.工业品牌资产动态延伸模型。(1)结合前置因素和后续结果的品牌资产

8、VanRiel模型。VanRiel(2005)等从工业品购买者的视角研究了工业品牌资产，以期回答：工业品牌资产的前置因素是什么？品牌资产的作用结果是什么？VanRiel等考虑了两种实际购买决策情况：工业品购买者被认为比终端消费者更理性地关注决策因素；而另一方面，工业品购买者做出购买决策是根据品牌名称而并