ch09-创建品牌资产【】

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1、建立品牌资产MARKETMANAGEMENTINCHINA第九章第三篇选择价值PhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong第九章　本章将解决的问题什么是品牌？如何进行品牌化？什么是品牌资产？它是如何形成、测量和管理的？制定品牌战略时有哪些重要的决策?本章的主要内容什么是品牌资产（BrandEquity）创造品牌资产（CreatingBrandEquity）制定品牌战略（DevelopingaBrandingStrategy）管理和测量品牌资产（ManagingandMeasuringBrandEquity）苹果——AppleMinic

2、ase:HaierMarketingInsight:TheBasicDefectsinBrandingofChina在中国建立品牌的基本缺陷MarketinginChina:RevitalizeChina’sTime-honoredBrands——激活中华老字号MarketinginChina:Huawei’sBrandImageRe-forming——华为的品牌形象再造InnovativeMarketing:L’OrealinChina——欧莱雅在中国MarketingInsight:WhatisaBrandWorth?品牌到底价值几何？ChapterCase:P

3、&G（宝洁）什么是品牌——WhatisaBrand?Aname,term,sign,symbolordesign,oracombinationofthem,intendedtoidentifythegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.品牌是“一个名称、术语、标识、符号、设计或是它们的某种组合，用于识别某一经销商或某一群经销商群体的商品与服务，并且使之同其竞争者的商品与服务区分开来”。强势品牌的营销优势1对产品性能感知的提高——Im

4、provedperceptions更大的忠诚度——Greaterloyalty竞争中更不易受到影响——Lessvulnerabletocompetition更不易受到危机的影响——Lessvulnerabletocrises更大的利润——Largermargins提价时消费者的价格弹性更小——Moreinelasticresponsetopriceincreases降价时消费者的价格弹性更大：Moreelasticresponsetopricedecreases更多商务合作机制——Greatertradecooperation增强营销沟通——Increasedmar

5、ketingcommunications有机会进行特许经营——Possiblelicensingopportunities更多的品牌延伸机会——Brandextensionopportunities强势品牌的营销优势2何为品牌化——WhatisBranding?Endowingproductsandserviceswiththepowerofabrand.——把品牌的力量赋予产品和服务如何品牌化？两个要点：为产品提供一个标签（名字）为品牌赋予特定意义品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异品牌资产品牌所具有的独特的市场影响力基于顾客的品牌资产顾客的品牌知

6、识所导致的对营销活动的差异化反应。差异化效应；品牌知识：顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻；顾客对营销的反应举例？基于顾客的品牌资产概念品牌资产的来源当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会形成基于顾客的品牌资产。共鸣显著度判断感受功效形象4.品牌关系Whataboutyou&me?3.品牌响应Whataboutyou?2.品牌含义Whatareyou?1.品牌识别Whoareyou?创建强势品牌的四步曲创建品牌资产的三种途径选择品牌元素设计全方位营销活动借助第二联想(利用次级杠杆)选择品牌元素创建品牌

7、资产品牌元素：有时也称为品牌特征，指的是那些用以识别和区分品牌的商标设计。主要品牌元素：品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、品牌音乐、包装等。对品牌元素创建品牌能力的的检验：品牌元素在多大程度上传达或暗示有价值的品牌联想或品牌响应。设计营销方案创建品牌资产产品策略定价策略渠道策略整合营销传播能创造次级品牌联想的的相关实体公司（通过品牌战略）国家或其他地理区域（通过对原产地的识别）分销渠道（通过渠道策略）其他品牌（通过品牌联盟）特色（通过许可授权）代言人（通过代言广告）事件（通过赞助）其他第三方资源（通过奖励或评论）指导原则共同点杠杆策略互补性品牌战