市场营销之创建品牌资产

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1、9创建品牌资产1Copyright©2012PearsonEducation9-2本章要点什么是品牌？品牌化是如何运作的？什么是品牌资产？如何创建、测量并管理品牌资产？在设计品牌化战略时有哪些重要的品牌结构决策？Copyright©2012PearsonEducation9-3战略品牌管理的步骤识别并确定品牌定位计划并执行品牌营销测量并阐释品牌绩效增强并维护品牌价值Copyright©2012PearsonEducation9-4什么是品牌?品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，用以识别某个

2、销售商或某一群销售商的产品或服务，并使其与竞争者的产品或服务区分开.Copyright©2012PearsonEducation9-5品牌的角色识别制造商简化产品的处理和跟踪组织库存和会计记录提供法律保护Copyright©2012PearsonEducation9-6品牌的角色代表质量水平创建行业壁垒确保竞争优势安全溢价Copyright©2012PearsonEducation9-7什么是品牌化?品牌化是向产品或者服务赋予品牌的力量.品牌化的关键是消费者不能认为该类别中的所有品牌都是一样的。品牌化就是建立差异

3、性。Copyright©2012PearsonEducation9-8什么是品牌资产?品牌资产是向产品或服务赋予的附加价值。它可以反映在消费者对品牌的思考、感受和行动方式上.强势品牌的营销优势改善对产品性能的感知忠诚度更高更不易受到竞争性营销行为的影响更不易受到营销危机的影响边际利润更高消费者对涨价的反应弹性较低更多的贸易合作和支持提升营销传播的有效性额外的品牌延伸机会Copyright©2012PearsonEducation9-9维珍航空的品牌承诺易于使用和友好的网站和登机手续航班上的无线上网服务宽敞的皮质座

4、椅充满情调的光线可在座位上通过触屏面板预定的食物和饮料免费发给机上用品，护发保健用品，耳塞，明信片，甚至还有一只橡皮鸭子。为看录像的乘客提供冰淇淋……Copyright©2012PearsonEducation9-10高品质服务、勇于创新Copyright©2012PearsonEducation9-11什么是品牌承诺?品牌承诺是营销者对品牌应该如何和应该为消费者做什么的愿景.Copyright©2012PearsonEducation9-13品牌资产模型品牌资产评估工具(BAV)Brandz模型品牌共鸣模型图9

5、.1BAV模型有活力的差异化品牌的差异点关系到利润和文化因素相关性这个品牌是否适合你？关系到是否考虑购买和应用认知对品牌的亲密关系到知晓度和消费体验尊重怎样看待这个品牌？关系到对质量和忠诚的感知品牌地位当前指标当前经营价值品牌实力引导指标未来增长价值图9.2品牌表现的体系利基/发展态势这些品牌实力较低，但发展潜力可观。他们已经建立了一定的活力和相关性，但知名度仍局限在一个较小的受众范围之内。消费者对这些品牌产生了好奇与兴趣。领导者这些品牌实力与地位俱佳，令顾客无法拒绝。他们是高收益、高盈利的品牌，在未来具有最大的

6、价值创造潜力。正在被侵蚀/正在衰退从这些品牌我们可以看出，为什么仅仅有较高的品牌地位尚不足以确保市场领先。这些品牌面临的挑战是消除消费者对他们的既有印象。新入/目标尚不明确这些品牌实力与地位不如人意，在普通人群中间知晓度平平。他们中有很多是新品牌，而另一些则是迷失方向的二流品牌。BRANDZ模型的品牌动态金字塔存在相关性性能表现优势形成纽带强关系/占此类商品支出的较高比例弱关系/占此类商品支出的较低份额我知道它吗？它能为我提供什么东西？它能实现吗？它比其他的商品在某些方面更好吗？没有什么比得上它Copyright

7、©2012PearsonEducation9-16品牌共鸣金字塔共鸣判断感觉性能形象特色强烈、积极的忠诚正面、易于处理的顾客反应共同点和差异点深度的、广泛的品牌知名度4.关系=你我间关系怎样？3.反应=你怎么样？2.含义=你是什么？识别=你是谁？品牌发展阶段每个阶段的品牌化目标Copyright©2012PearsonEducation9-17满足功能性需求满足心里或社会需求顾客如何经常和轻易地想到该品牌聚焦于顾客自己的个人观点和评价顾客对品牌有关的情绪性响应和反应顾客与品牌双方关系实现“同步”的程度万事达创建品

8、牌感情纽带Copyright©2012PearsonEducation9-18万事皆可达，唯有情无价品牌资产的驱动因素Copyright©2012PearsonEducation9-191.构成品牌元素或品牌身份的初始选择（品牌名称、网址、商标、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装以及标记系统）。2.产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案。3.其他与一些实体联系起