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1、包装设计中消费心理探究 摘要21世纪是一个科技飞速发展,社会不断变革的信息时代,人们的思想观念、生活方式、消费习惯也发生着根本性的变化。与人们生活紧密联系着的包装,也因时代的变化而改变。包装是商品的信息载体,是商品与消费者直接见面的视觉形象,比起其它广告来,更容易吸引消费者的注意力。从消费心理方面来看,在人们的记忆中,语言信息量与形象信息量之比为1:1000,即用实物和包装的视觉形象来介绍商品的特性,比用抽象的概念说服力要强得多,真是“百闻不如一见。”由于人们购买行为是由人们的心理动机引起的,而人们的心理动机又随着社会的发展、
2、市场变化、经济状况、审美观念的变化而发生改变。包装设计要适应这种变化,不仅要考察消费者的消费习惯,而且要动态研究消费者的购买心理动机,使包装在不断调整,不断优化中日益完善,更好地满足消费者的心理需求,架起商品与消费者之间的桥梁。关键词包装设计消费心理研究中图分类号：C913.3文献标识码：A1.设计的目的是人,而不是产品包装。美国的工业设计大师兰多先生认为：好的设计师肯定是一个精明的心理学家。7包装的设计思想，应当是以消费者为中心，想方设法地刺激并满足消费者的心理需要。日本商人有一种生意经：利润大的商品，不是最好的商品，顾客喜欢
3、的商品才是最好的商品。包豪斯对20世纪设计思想最重要的贡献，是提出了“设计的目的是人，而不是产品”。虽然这句口号早在几十年前就闻名于世，但并非真正让众多的设计者所理解，因此，设计一直存在着一种危险的倾向——我行我素的设计思想和体制。这就造成考虑社会功能甚少，忘记了包装设计的社会存在的基本点——对人了解的必要性。设计必须研究人们在消费行为过程中的知觉与情感。对于消费品购买者的心理研究，目的在于有力地吸引着消费者。设计师要设计的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的美的形象，其重要的目的就在于唤起消费者的相应情感。包装形式美在于悦
4、目，悦目最后还要悦心，因为只有悦心才可能使人们购买自己所喜爱的商品。包装设计要从满足当今社会上多种选择的心理要求出发，注重人的感情和习俗，以包装来适应人，通过人们所熟悉和能接受的设计语言在包装与人之间达到信息传递，产生情感交流。设计语言应该为人所理解，特别要为大众所理解。72消费者购买心理动机分析消费者购买商品时,经过对商品的认识,情绪反应,意志决策3个动态过程,才能决定购买商品和实现购买。对商品的认识过程包括注意、兴趣、联想、欲望4个阶段[2],情绪反应过程包括比较和依赖阶段,意志决策过程就是促成购买行动的过程。下面将分阶段加
5、以说明。注意阶段:消费者进入商店购买商品一般分为有目的和无目的。有目的的消费才有意注意所需要的商品,此时,商品包装的视觉冲击力尤为重要,成为吸引消费者的第一条件。有一类消费者无目的进入商店,或是有目的想购买A商品,但被B商品所吸引,对B商品产生兴趣,商品包装的视觉冲击力也同样重要,所以此阶段包装设计必须图案鲜明、文字突出、色彩醒目,使消费者在短时间内被商品所吸引,留存深刻印象。2)兴趣阶段:由于消费者的年龄、性别、职业、文化程度、经济状况不同兴趣各异。有的喜欢粗犷,有的喜欢细腻,有的喜欢古朴,有的喜欢豪华,有的喜欢中国风格,有的
6、喜欢西欧风格。此阶段包装设计针对不同的消费者,从色彩、造型、文字、图案等方面着手构思,设计出满足不同消费者兴趣的商品包装。73)联想阶段:具有新奇感、特色感、优美感的包装易诱发消费者的丰富联想。所以,包装的形状、构图、装饰、材质等要素要求新、奇、美,从而组成富有想象力的画面,使消费者易于联想。4)欲望阶段:通过视、听、嗅、味、触等各种手段吸引消费者,以优良的品质、合理的价格、使用方便、造型优美等特点,打动消费者的心,刺激消费者的购买欲望。5)比较阶段:把商品的形状、颜色、味道、性能、使用方法展示给消费者,便于消费者进行比较、挑选
7、。消费者一般经过此阶段后,再决定是否购买。6)依赖阶段:商品包装力求使消费者对该商品产生依赖感。老牌、名牌商品的形象、优质产品标志、质量认证标志、实事求是的说明书,都可以增强消费者对商品的依赖感。7)行动阶段,历经以上各阶段,消费者才决定购买商品,从而实现购买,进行消费,完成消费过程。3消费者购买心理中的包装设计策略通过对消费者的消费习惯和消费动机的分析,将消费者购买商品时心理活动大体分为求实心理、求新心理、求美心理、求利心理、炫耀心理[3]。包装设计策略根据消费者的不同心理活动,采用不同的定位、造型、色彩、方案设计方法,以迎合
8、消费者心理特征,促成购买活动的完成。1)7求实心理:消费者以追求商品的实用和实惠等实际使用价值为主要目的。消费者选购商品注重商品的量和效用,讲求经济实惠、经久耐用、价廉物美、货真价实,消费行为较为稳定,不易受外界因素影响,此类包装设计要明确表示出商品的商标、成份
