传播技术革命和平台价值转换

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1、传播技术革命和平台价值转换　　传统媒体从一个将受众注意力二次售卖的平台转化为受众信息分享与价值实现的平台，这是一个非常艰难的跃升。从媒体经营者的角度看，新媒体与传统媒体最大的差异在于传播平台的革命性变化，以及随之而来的传播价值链的颠覆式转换。技术范式转换与平台价值的重构新旧媒体之间的革命性变化可以借用范式（Paradigm）这一概念加以解释。范式作为一个学术性的概念最早是由著名科学哲学专家托马斯·库恩在其代表作《科学革命的结构》一书中提出来的。1982年，技术创新经济学家G.多西将范式概念引入技术创新研究之中，提出了技术范式的概

2、念，并将其定义为“选择技术问题的一种模型或模式”。理解范式转换的核心意义在于，不同范式之间的人们，虽然面对的客观世界没有变化，但是，不同范式中的各元素结构方式以及整个系统的运行方式都有了质的变化，用库恩在其经典著作《科学革命的结构》中的词语则是“不可通约”。传统媒体与新媒体之间的转变就是一种范式转变，虽然名义上都是媒体，实际上两个媒体的世界已经迥然不同。8库恩将这一思想精彩地表述为：从科学革命中涌现出的常规科学传统，不仅在逻辑上与以前的传统不相容，而且二者往往实际上也是不可通约的；范式的改变使科学家对世界的看法发生了格式塔转换（

3、革命前科学家世界的鸭子在革命后变成了兔子），科学家在革命后知觉和视觉都发生了变化，他们面对的是一个不同的世界，这个新世界在各处与他们先前所居住的世界彼此不可通约。生活在不同技术范式中的传播平台使用者也是如此：传统媒体平台的相关各方，包括传统媒体人、受众和广告客户，在面对新媒体的时候都会有一个不适应期，只不过，受众在新媒体环境下，可以在新媒体人的诱导下从试探到喜欢再到沉迷其中，并逐渐消弭了作为信息接受者和信息生产者的身份差异；广告主也会在新媒体平台上找到自己的产品和品牌推广方式，曾经朦胧面对的目标受众现在可以成为精准推送的对象；只

4、有传统媒体人作为旧系统中的主人，对于新平台有着一时难以扭转的思维定势，总想着自己生产的内容在新平台上依然是众人注目的焦点。然而，可怕的是，经过新媒体平台洗礼的受众和广告营销人员，他们对于媒体平台的评价尺度已经有了深刻的变化，他们认为受众与传播者之间的互动和平等是理所当然的，品牌和产品营销的精准度应该成为衡量传播效果的重要指标，可是，对于传统媒体人而言，曾经表现良好的传播平台却难以胜任。8一个案例：默多克的折戟与传统媒体平台运作逻辑的尴尬传统媒体的转型之难，也许可以从老默多克的新媒体之路上看出端倪。2011年6月，新闻集团将当初以

5、5.8亿美元收购的MySpace以3500万美元的价格转手给了在线媒体和广告公司SpecificMedia。这是在传统媒体商海中所向披靡的默多克在新媒体领域惨败的一个典型个案。实际上，新闻集团在新媒体平台上的尝试至今还没有真正意义上的成功案例。解析新闻集团收购MySpace之后的一系列操作，也许有助于理解传统媒体人在完全不同的传播平台上，是怎样将传统媒体的平台价值链移植到新媒体平台上，最终落得尴尬收场的：8新闻集团收购了MySpace之后进行了一系列改造，其中包括对首页进行频道划分，开辟音乐、视频、游戏、体育、新闻和时尚等频道，

6、主要传播新闻集团自己生产的内容。经过这样的改造，MySpace成了既有门户网站的特征，又有社交网站的影子，同时还掺杂着一些视频网站运营方式的联合体，而这个联合体的核心运营逻辑正是传统媒体的大众传播模式。可以想见，在新闻集团的不懈努力下，MySpace变得越来越像一家传统媒体的运营平台，到2010年10月进行改版时，干脆自我定义为“社会化娱乐网站”。这样，MySpace就完全将工作核心转移到内容上，将自身作为一个传播平台，通过人际互动传播来消费内容。难怪有业内人士评论说，这种通过生产内容吸引流量，再获得广告收入的模式和传统媒体并无

7、二致。换言之，当在一个全新的传播平台上，仍然沿袭传统媒体的思路，围绕广告而非用户展开价值链条的时候，网站的性质就彻底从社交类媒体平台转化为传统媒体了。事实上，新闻集团在新媒体平台的价值挖掘上，不仅仅MySpace的改造这一例，其后不久，默多克还曾在美国推出一份iPad电子报纸《TheDaily》，希望通过这一平台复制纸媒经验，并在此基础上，在英国推出ProjectTwo22项目，以期在这个项目成功之时，利用iPad等平板电脑类的信息终端，传播新闻集团提供的体育和娱乐新闻，最终也以失败告终。默多克在传统媒体市场上的经营能力是经过时

8、间和多国市场检验的，也就是说，在传统媒体的平台上，整个价值链条上的每一个节点都能为新闻集团带来收益，他通过这个平台积聚受众注意力资源，并通过受众注意力获取广告商的回报，甚至在内容生产环节通过体育赛事的组织和营销同样获得巨大的品牌和经济收益。所以，在传统媒体平台上