汽车销售行业中顾客公民行为影响因素探究

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1、汽车销售行业中顾客公民行为影响因素探究　　摘要：顾客公民行为作为重要的顾客利于企业行为，对企业的发展起到了不可忽视的作用。了解顾客公民行为的影响因素，对于企业巩固、促进和管理顾客的这些行为具有重要的指导意义。通过定性与文献研究的方法探查影响汽车销售行业中顾客公民行为的影响因素，研究结果发现在汽车销售行业中，顾客社会化、顾客价值和顾客满意是影响公民行为的主要因素。最后本文讨论了研究的局限性和研究展望。关键词：顾客公民行为；汽车生产商；经销商；顾客社会化中图分类号：F270文献标志码：A汽车销售行业一直是中国发展最快

2、的行业之一。很多研究者关注这一行业，但已有的研究大多关注于顾客满意、顾客态度等因素对顾客购买汽车行为的影响，很少有针对顾客角色外行为展开的研究。顾客作为企业资产的一部分，他们很多角色外行为不仅影响其自身的行为和决策，也影响着其它顾客的行为和决策以及企业的长远发展。然而在汽车销售行业中，目前针对顾客公民行为展开的研究确很鲜见。7在汽车销售行业中，汽车生产商和汽车销商紧密相关又相互独立。汽车厂商依赖汽车经销商分销产品和提供服务，经销商的表现直接影响着汽车厂商。他们的利益共生也相互冲突。经销商受益的时候，厂商也会因此受

3、益。例如经销商能力的提高，将会带动汽车厂商的业绩，反之亦然。以往的顾客公民行为研究虽然将顾客公民行为的受益人分为组织和个人，但大部分的研究大都关注于顾客对单一组织的公民行为。显然在汽车销售行业中，研究指向组织的顾客公民行为时，若只考虑指向汽车厂商或指考虑汽车经销商的顾客公民行为都是不完整的。本研究就是在这一背景环境展开，旨在探查汽车销售行业中，受益人既包括汽车生产商也包括中间商的顾客公民行为的影响因素。1文献回顾顾客的行为就像企业中员工的行为一样，既包括角色内的行为，例如信息搜索、品牌选择和购买等，也包括口碑、品

4、牌维护、品牌社区与顾客创造等这些与购买行为无关的角色外行为，这些行为与企业中的员工组织公民行为有很强的相似性。很多研究将顾客这种做出超越基本角色本身的对某一品牌或企业有利的行为定义为顾客公民行为。对于企业来说，这些超越顾客基本角色的行为和情感有些时候比购买本身更为重要。7基于顾客公民行为对企业的重要性，顾客公民行为的驱动因素研究一直以来是这一领域研究的热点问题之一，很多研究者都致力于相关的研究，但他们的研究的结论差异很大。例如，Yi等验证了服务的公平性感知会影响顾客的公民行为，Bettencourt等等认为关系质

5、量所包含的满意和信任将会影响顾客的公民行为产生。Groth认为顾客满意和顾客社会化会影响顾客公民行。Yi等则认为员工的公民行为与顾客参与会影响顾客公民行为。行业不同，影响顾客公民行为的影响因素也不同。Bore等学者认为有必要进一步的深入研究顾客公民行为的驱动因素，并在不同的行业进一步探究这些行为。2理论和假设基于前人的研究，结合对汽车4s店的管理人员、汽车销售人员、售后服务人以及几位购车与接受售后服务的顾客的深度访谈，笔者提炼出汽车零售业中影响顾客公民行为的因素，具体包括：公平性、满意、信任、顾客价值和顾客社会化

6、。7服务公平性指顾客对企业所提供的服务是否公平的感知。美国著名管理学家贝里在《论卓越的服务》一书中指出，顾客往往会记住自己遭受过不公平待遇的企业，那些特别公平诚实的企业同样也会给顾客留下深刻的印象。如果顾客在餐厅遭受过不公平的待遇，他们就很可能再也不去这家餐厅就餐。此外，他们还会以自己的亲身经历劝说亲友不要到这家餐厅消费，从而使餐厅失去大批潜在的顾客。相反，如果顾客认为餐厅的服务特别公平合理，那么他更有可能再次光临，并对该企业实施公民行为，如向亲友推荐这家餐厅、对该餐厅进行正面口碑宣传等。也就是说，感知公平的顾客

7、很可能会对餐厅实施顾客公民行为。显然在汽车销售行业顾客若是不满意某一家汽车经销商或一个汽车品牌也不会向其他人推荐。顾客的公平性感知是他们公民行为产生的驱动因素之一。顾客满意理论是消费者行为研究中备受关注的课题之一。顾客满意是指顾客对自己在某个企业的所有消费经历的总体评价。在汽车零售行业中，顾客满意不仅包括对购买过程和接受服务的满意，也包括驾驶汽车所带来的满意。尽管顾客满意对公民行为的影响在现有的研究中已经被证实，但这些满意通常都对产品使用的满意，没有包括考虑中间商的作用。顾客信任是顾客对信任主体满足其利益需求的可

8、靠性和可信赖度的认知，主要由可靠性和意向性2个维度构成。在汽车销售行业中，顾客信任既包括对汽车厂商的信任，也包括对汽车零售商和销售人员的信任。Bove等认为信任将会影响顾客的公民行为产生。顾客价值是消费者根据所得和所失的感知，对产品效用的总体评价。社会交换理论的“7互惠原则”认为，个体对另一个体的行为是基于个体对自身所获得价值的反应。顾客公民行为是顾客在感受到受益于企业而