模因价值和其策略应用探析

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1、模因价值和其策略应用探析　　摘要：模因作为人类社会文化传递的复制因子，它的核心是模仿，即通过模仿将一些主意或者思想传播。广告领域中的模因是指那些经过反复推敲、精简、提炼后指保留期精华的一个主意或概念，它可使任何人在瞬间毫不费力地理解它的含义。特仑苏牛奶广告的语言和语篇构思都采用了模因思维，并且运用了重复策略，认知失谐策略，以及木马计策略强调广告产品可以放心购买，使弱势模因转化为强势模因，起到加深人们认识、最大化传播效果的作用。关键词：特仑苏广告；模因；策略中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：167

2、23198（2013）22007702模因（meme）源于生物学词汇gene（基因）。Meme9源自希腊语，意为“被模仿的东西”。在国内，meme有多种译法，比如“模因”，“密母”，“幂姆”等。关于它的定义也有很多，其核心思想是：“复制到文化思想，它通过模仿而得以复制传递”。任何一个信息，只要它能够通过模仿而被复制，就可称为模因。模因总体上可以分为基因型模因和表现型模因，其特征分别为“相同的信息异型传递”和“不同的信息同型传递”。广告领域中的模因是指那些经过反复推敲、精简、提炼后指保留期精华的一个主意或

3、概念，它可使任何人在瞬间毫不费力地理解它的含义。这个主意或概念能够在一两秒内迅速抓住消费者的注意力，让他们明白商家卖的是什么，为什么要买这个而不是其他产品，同时在消费者心中激起一种情感反应，产生购买欲望。模因在广告中的价值由此体现。本文即以特仑苏广告为例，从模因的角度分析它是如何利用模因思维和策略使它的传播效果达到最大化。1广告样本20岁，遇见一包好牛奶，遇见一个心爱的人。（1）一个冬日的午后，我懒惰地坐在咖啡馆门口，晒着太阳，他从阳光下走来，坐在我的对面，看到我面前的咖啡，他说：“牛奶更适合你。”（2

4、）他为我点了一包特仑苏。（3）品味着纯美的特仑苏，听他讲述这包牛奶的来历：北纬40度，生活着一群幸福的奶牛，它们快乐地产奶，愉快地生活……幸福因子在我面前这包特仑苏中流淌，听着他的讲述，我沉醉在这包好牛奶中，也沉醉在温暖阳光下他的温柔的目光中。30岁，爱的表达，特仑苏。（4）一个周五个工作日，每天都很忙、很累，甚至忙得没时间告诉我有多爱他。9（5）早晨，我出门的时候，他还没有起床，我会热一包特仑苏放到餐桌上。（6）晚上，累了一天的我回到家，他会递给我一包温暖的特仑苏。（7）无需言语，我们的爱情就如那包特

5、仑苏，总是一如既往的香醇。40岁，爱从来不间断。（8）结婚十几年，爱情似乎远离了我们。（9）我的重心是孩子，他的重心是事业。（10）那一天，我说胃疼，他只淡淡地应了一句：“别老吃辣的。”然后便去上班了。（11）晚上，他回来，又只是淡淡的一句：“胃还疼吗？”我摇摇头，疼的不是胃，而是心。（12）洗完澡，准备睡觉，我看到床头放着一包特仑苏。（13）他又是淡淡的说：“睡前喝杯牛奶，可以养胃。”（14）那一刻，我好感动：爱情从来不曾离开我们，只是我们把它放在了心的深处。（15）特仑苏，爱到深处味更浓。2模因价值

6、解析9一般来说，广告作品的内容包括三个因素，即传达内容（说什么）、表达构思（怎样说）和表现技巧（如何完成）。优秀的广告作品需要在这三个因素中充分注意消费者的心理反应，使其既能表达拟定的主题内容，又能使消费者接受广告的传播信息，受到感染，从而使态度和情感发生变化，产生购买商品的欲望。特仑苏牛奶的这则广告主要以文字形式来体现，我们可以看到该广告语作者具有创意的广告构思和表达方式。该广告语最主要的构思特点是模因策略的运用。这一思维不仅体现在具体的语言资源内，还间接地或隐含地体现在语篇的整体结构中。2.1语言资

7、源中褒义性评价语秦秀白在《文体学概论》一书中提到，广告大量使用评价性形容词，而且大多是褒义的。下面我们看看样本广告中所使用的评价性词汇。我看到床头放着一包特仑苏13、4、5、12续表他1他从阳光下走来，说：“牛奶更适合你。”他会递给我一包温暖的特仑苏。他又是淡淡的说：“睡前喝杯牛奶，可以养胃。”11、6、13我们1我们的爱情就如那包特仑苏，总是一如既往的香醇爱情从来不增离开我们，只是我们把它放在了心的深处9特仑苏，爱到深处味更浓17、14、15从上表可以看出，该样本所用的具体语言都模因广告语篇中具评价性

8、质的褒义的形容词。这些积极的，褒义的词句的使用，确立了语篇积极向上的格调，带给消费者很好的心情，激起消费者购买的欲望。2.2语篇中的构思模因从整体语篇体裁来看，该广告模因了广最常用的模式——“问题-解决办法”模式，即提出问题，然后给出解决办法。整篇广告分三部分叙述，运用同一模因思维，从整体上推进“问题-解决办法”模式，实现模因价值的建构。第一部分，“相识”，20岁，遇见一包好牛奶，遇见心爱的人；第二部分，30岁，爱的表达，特仑苏；第三部分，