广告策划概述.docx

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1、第一讲广告策划概述教学目标：了解广告策划的定义及作用，了解广告策划的基本流程，确立本专业的学习重点，及需要补充学习的内容。教学重点：策划概念教学难点：策划的程序课时：4课时教学方法：理论讲解组织教学：导入新课：案例：《脑白金》材料一：脑白金的案例广告营销研究材料二：脑白金的成功之路材料三：视频《成就巨人----策划脑白金》20分钟材料四：视频《赢在中国》第一集，7近6共45分钟广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广

2、告决策的形成过程。另有，同名图书《广告策划》。一、广告策划概念我国引入"广告策划"的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广广告策划告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的

3、考虑与设想。广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。二、广告策划的必要性1、广告策划是商品经济发展的要求2、广告策划是广告竞争的必然产物3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容4、广告策划是世界经济全球化的要求三、现代广告策划的特征1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告广告策划相关书籍宣传的时间、活动地点等必须明确。12、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等

4、学科的研究成果。3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。四、广告策划的类型广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告广告策划两种类型。因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：1、广告运动策划和广告活动策划2、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划3、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划五、广告策划流程·市场调查·发现消费者需求·根据需求进行产品设计·促销·观察消费者反映·信息反馈·产

5、品革新或进行新产品设计作业要求：选一产品，对其广告环境（市场现状与前景）进行分析，为后面广告策划做好准备。小结：策划是走向成功的第一步，品牌的确立需要策划。要不断的学习成功的案例，了解其成功的关键因素，从中取得经验。2