《广告策划概述》word版

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1、第一章广告策划概述第一节策划历史渊源第二节广告策划的概念与作用一、广告策划含义.广告策划具有两方面特征:一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。广告策划一般有两种形式，一种是单独性的，另一种是系统性的。在广告策划活动中，人是策划的主体。二，广告策划的本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。三，特征五，进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。四，，广告策划在市场经济环境下有以下作用：1,保证广告活动的计划性2，保证广告工作的连续性3，保证广告活动的创造性4，

2、确保广告活动的最佳效果第三节广告策划内容广告环境主要有自然环境，经济环境，政治环境，社会文化环境，法规环境，产业环境，企业环境，产品环境等。在消费者行为研究中，关键和核心问题是购买动机问题。进行广告策划必须遵循以下原则：1，统一性原则2，调适性原则3，有效性原则,4，操作性原则5，针对性原则注意要点之一1、在广告策划活动中，人是策划的主体。2、做好广告策划的前提条件就是要依赖科学的广告调查，了解各种市场情报。3、广告主的营销策略是广告策划的根本依据之二：1、广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告

3、策划的核心内容，2，进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。3、消费者行为研究主要包括消费者的购买动机、购买行为、购买行为类型（习惯型、理智型、感情型、冲动型、价格型、不定型等）等。4、 媒体选择研究的客依据客观依据主要是媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的传播数量和质量，受众对媒体的态度，媒体的传播对象以及媒体的刊播费用等。5、及时地调适广告策划，主要表现在三个方面。一是广告对象发生变化。二是创意不准。三是广告策略的变化。之三1、广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用

4、已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。2、广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位。之四1、广告策划在市场经济环境下的作用　　保证广告活动的计划性　　保证广告工作的连续性　　保证广告活动的创造性　　确保广告活动的最佳效果2、广告策划的原则作为科学活动的广告策划，其运作有着自己的客观规律性。进行广告策划，必须遵循以下原则。统一性原则。　 调适性原则。　有效性原则。　 操作性原则。　 针对性原则。第二章广告策划理论依据第一节思维方法一、三种联想思

5、维是一种把已经掌握的知识与某种思维对象联系起来，从其相关性中发现启发点从而获取创造性设想的思维形式。开放性思维，是指突破传统思维定势和狭义眼界，多视角，全方位看问题的思维。发散思维又称求异思维，是一种推测，想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。二、组合的思路：1，类比组合2，矛盾组合3，因果组合4，嫁接组合5，形意组合6，多因组合第二节广告策划与传播学原理一、传播工具的发展在人类传播史上经历了五次革命--语音传播、书写传播、印刷传播、电子传播、互动传播。二、传播的分类：根据发送者动机来分类1,工具性

6、传播2，适应性传播根据信息特征分类1，言语传播2，非言语传播根据输送信息通道分类1，单向传播2，相互传播3，间接传播4，直接传播根据人类传播行为分类1，自身传播2，人际传播3，组织传播4，大众传播三、广告传播流程，其基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪声，其中信源和受众是传播过程的参与者，信号和传播渠道是参与者借助的传播物体，编码、译码和反馈是传播过程的功能，噪声是妨碍传播效果的因素。 四，广告具有四种基本传播功能：促进功能，劝服功能，增强功能和提示功能。第三节广告与策

7、划与市场学原理一、广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容---广告策划的决定性作为体现在以下几个方面：1，广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略2，广告主的定位策略决定着广告的定位策略3，广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点4，广告主的形象、产品形象，目标消费者的特性和心理决定着广告诉求方式和广告表现策略。5，广告主的目标市场，产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒体策略。第四节广告策划与消费者行为一，消费者购买行为的类型。按行为复杂程度分：复杂型、和谐型、习惯型和多变型，按

8、消费者性格和心理状态分：习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和不定型。二、现实消费者和潜在消费者可以划分为：1，未使用者2，少量使用者3，平均使用者4，大量使用者三、消费者购买过程与关心点所谓关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。虽然消费者的关心点具有较强的“易变性”，但寻找消费者关心点仍然有规律可循。下面几个方面，是关心点易生之处：新点、近点、热点、难点、疑点、歧点。四、“市场细分”这个概