广告策划概述学习目标

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1、广告策划概述学习目标1、掌握广告的定义和要素，了解广告的特征。2、了解广告策划的内容。3、掌握广告策划的内容、模式与程序。4、了解广告策划的作用。第一节广告概述第二节广告策划的内容与意义第三节广告策划的模式第一章广告策划概述第四节企业的广告管理一、广告的含义第一节广告概述一般认为，广告有广义广告和狭义广告之分，广义的广告主要是指社会生活中的信息告知，包括政府公告、社会团体的启示、声明以及各种形式的公益广告，、“高压危险”等。例如中央电视台举办的“广而告知”节目，就属于社会道德教育广告，而西方国家的竞选广告属于政治广告范畴。广义的广告甚至还包括一些提示性标

2、牌：“前方施工”二、广告的定义广告是由商品销售者或服务提供者为了促进商品或者服务的销售，在付费的基础上，自行或委托专门机构选择和加工商品或服务的信息，通过传播媒介面向目标消费群体进行的信息传播活动。三、广告的要素广告作为一个系统工程，其中包括四个要素：1、广告主体广告主体是广告活动的主体。广告主体包括：广告主、广告经营者和广告发布者。2、广告客体广告客体指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接受者，包括显在的消费者和潜在的消费者。3、广告内容广告内容是广告宣传的基本信息。4、广告中介广告中介是广告主体向广告客体传递信息的纽带，包括传播媒介和宣传活动两个方

3、面。四、广告的特征1、广告要有明确的广告主2、广告是一种经济活动3、广告是一种信息传播活动4、广告具有特定的传播内容和形式5、广告是一种说服的艺术6、广告具有特定的传播对象7、广告是一项系统的工程五、广告的分类分类方式类型按传播媒体分类视听广告、印刷广告、网络广告、户外广告、销售现场广告、包装广告、直邮广告按广告目的分类促销广告、企业形象广告、需求广告按广告内容分类商品广告、服务广告按传播范围分类国际性广告、全国性广告、地域性广告、地方性广告按广告诉求方式分类感性诉求广告、理性诉求广告按广告诉求对象分类消费者广告、商品批发广告、工业用户广告按产品生命周期

4、分类告知性广告、竞争性广告、提示性广告、维持性广告六、广告的功能分类方式功能对于企业1.传递产品信息，沟通供需2.引导大众消费，刺激需求3.说服提示购买，促进销售4.塑造企业形象，建设品牌对于消费者来说1.指引消费者做出正确购买决策2.节约消费者的购买成本一、广告策划的内容第二节广告策划的内容与意义广告策划内容一览表广告策划内容广告市场调查包括市场环境调查、广告主经营情况调查、产品调查、市场竞争性调查、消费者调查、广告媒体调查、广告效果调查等。市场认识与细分包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、欲望因素等。产品定位分析产品的生命周期、产品形象、产品

5、物质特点和产品识别标志。制定广告战略确定广告战略思想、明确战略目标、分析内外环境、确定广告战略任务、选择广告策略、确定广告预算。广告媒体策划根据目标市场、产品特性、消费者记忆规律、广告预算和广告效果选择恰当的媒体与组合方式，适时准确地把广告信息传递给消费者。广告创意表现广告创意是通过收集资料、分析资料、酝酿、产生创意的过程。广告实施与发布广告的实施与发布实际上是对广告的推出策划，要注重广告差别、系列广告、变相广告等。广告效果测定主要是全面科学地测定和评估广告的效果。二、广告策划的原则（一）真实性原则广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对

6、客观实际的准确把握和真实反映。只有真实广告才能建立长期的信用，使企业的产品生命力得到最大的提升。（二）信息量原则广告作为一种信息传播活动，要向消费者传递一定量的信息。广告策划就是要将这所有信息进行加工整理，对信息进行选择，控制信息的流向及其到达率。（三）针对性原则广告策划必须具有针对性，才能使广告的效果更加明显。比如：广告投放的时机、目标受众等。（四）心理原则广告策划必须遵循人的认知规律，人们才易于接受。（五）法律道德原则广告是一种大众传播活动，是负责任的信息传递，所以广告必须遵循国家法律法规，以法律为准。三、广告策划的意义（一）广告策划使广告活动科学化

7、由于策划是一种预先的谋划，建立在市场调查的基础上，具有合理的依据，使广告实施过程中更加具有科学性。（二）广告策划使广告进程合理化广告策划能带给广告活动计划和方案，是行进过程能预知可控。（三）广告策划使广告效果最大化专业的广告策划能对广告效果做出相应的承诺，从而使广告预算的投放更加合理。一、“行销传播”型广告策划模式第三节广告策划的模式与程序广告计划拟定程序市场调查分析阶段分析需求量及潜在需求量、市场饱和程度、市场空间分析、竞争分析等广告计划阶段行销战略、卖点、诉求点、传播区域、传播路线、媒介组合目标及测量广告执行阶段设计、制作、发布及其他二、系统型“D-

8、MAP”广告策划模式“D-MAP”广告策划模式流程表阶段内容具体展开构想阶段市场