手机电视传播内容创新探析

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1、手机电视传播内容创新探析　　中国手机用户已经突破10亿，手机终端的普及使得网络媒介进一步实现了个性化的即时通信，CNNIC《2012年中国移动互联网发展状况统计报告》的统计数据表明，从应用层面来看，我国手机应用逐渐从碎片化的阅读、通讯等相对简单的应用向粘度较大、时长较长的视频、商务类应用发展。手机电视已经成为当前移动互联网发展前沿的最重要应用之一，显示出巨大的市场潜力。在初步解决技术性问题之后，手机电视一定要吸取之前手机游戏与小说同质性内容较多、可替代性强、手机网民可选择范围较大，从而直接降低了用户付费意愿的教

2、训，因此，手机电视必须把内容创新看作未来可持续发展的必要条件。内容创新的主要障碍手机电视是电视与移动互联网这两种传播媒介相互耦合的产物。参照拉斯韦尔的“5W”模式，手机电视作为传播主体（Who），其“内容”（SaysWhat）的传播“效果”（WhatEffect）主要受到“媒介”（InWhichChannel）与“受众”（To7Whom）的双重影响。传播学中的媒介环境学派专门研究媒介与受众的关系，并得出很多有益的结论。首先，电视媒介的基本特征是娱乐性（尼尔·波兹曼），电视节目从形式到内容都必须受到娱乐性的检验方

3、能被受众顺利接受；其次，移动性是手机责任的源泉（保罗·莱文森），快捷、便利的信息沟通使得移动互联网融合了点对点的人际传播与点对多点的大众传播；最后，新媒介总是通过塑造专属于它的文化环境，以此影响受众认知与社会交往（麦克卢汉）。由此观之，娱乐性与移动性共同构成了手机电视的媒介文化环境，唯有调和人际传播与大众传播的兼容问题，方能取得预期的传播效果。当前几乎是“一人一机”，手机终端逐渐成为受众个体的生活必须与兴趣延伸，受众对手机电视的内容需求与使用由此呈现出碎片化趋势，同构于人际传播的差异性特征。手机电视的传播主体必

4、定要尽量遵循传统电视媒介的大众传播模式，以专业化保证传播效率，维持内容生产的经济性，这与受众兴趣的差异性难以调和。因此，手机电视作为一种全新的移动互联网媒介，当前内容创新的障碍主要在于经济生产标准化与兴趣需求多样化之间的矛盾。如何调和以上矛盾，还要从当前手机电视存在的三个问题入手，通过已有的数据统计和相关案例，以求解决内容创新的困局。内容创新的三个问题7手机电视的使用行为呈现碎片化特征。手机电视受众的使用行为与传统电视媒介和互联网媒介都不相同，直接影响了内容创新。由于手机的移动性特征，受众在公交地铁、餐厅茶社、

5、户外休闲的等候时间里，使用移动互联网的概率越来越高。CNNIC的统计结果显示：2009年-2012年底，7：00-8：59（早晨上班高峰时间段）的上网份额增加了8.62%，中午午休吃饭时间上网份额增加了1.46%，下班高峰期上网份额增加了5.46%，晚饭及饭后休闲时间上网份额增加了4.59%，这些份额的增加，绝大部分要归功于移动互联网的发展。这些碎片化的时间段分开来看都很短，大约在几分钟与几十分钟之间，但总体来看数量很大，而且在持续增加。手机电视在这些碎片时间里的使用行为呈现碎片化，以往的电视节目内容都无法满足

6、移动互联网的基本特征，需要彻底进行改造与创新。7依据个人兴趣的定制传播目前仍不可行。在信息社会里，物质匮乏型生产已经让位于精神匮乏型生产，受众对信息的选择主要依据个人兴趣。传统电视媒介的节目形式，比如新闻栏目、商业广告、电视剧、综艺节目等传播内容，都需要针对特定的受众群体的兴趣进行改造。需要摒弃大众传播一对多的惯性思维，开拓立足于不同地域、不同年龄、不同职业、不同受教育程度等兴趣区隔的受众分类，来发掘电视传播的新内容。然而手机电视完全实现兴趣的有效区隔是十分困难的，受众总是依据个人兴趣通过主动搜索的办法找到信息

7、，而不是播什么看什么。自发的兴趣也形成了碎片化趋势，个性化的定制传播目前仍不经济且不可行。可以确定的是，碎片化的兴趣必将统一于娱乐性，目前唯有从已有的传统电视节目形式中，开发尽可能多的电视内容以供手机电视受众选择。手机电视的互动性有待增强。移动互联网当前的最大应用是社交，因为手机是一种十分强调互动性的媒介形式，所以手机电视也需要增加互动性。互动性实现的关键在于要想办法塑造一个能够让受众广泛参与的媒介情境，就像手机微博一样，无论是什么样的手机电视节目，必须促使受众围绕特定信息展开互动，尽可能的让其全面参与到手机电

8、视的传播过程当中。以日本手机电视的音乐节目为例：运营商和手机制造商一起，将手机屏幕分成了上下两部分，上半部分用来呈现节目内容，下半部分用来传输数据。节目中播放音乐界的表演艺人的时候，下面放上的是该艺人的CD购买链接或者某电子商务网站。手机电视受众选择内容信息是主动的，但是手机电视通过塑造特殊情境，不断给予便利来激发受众的兴趣爱好，不仅能够增加互动性，还能创造经济价值。内容创新的办法初探