我国国内电商应对同质化发展策略探析

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1、我国国内电商应对同质化发展策略探析　　摘要：随着中国电商市场的发展，国内电商企业的同质化现象日趋严重，影响了我国电子商务产业的安全发展。基于我国国内电商同质化发展现状，例证分析国内电商同质化发展现象的成因，提出利于我国国内电商发展的应对策略。关键词：国内电商；同质化；差异化；产业安全中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2013）13001603如今我国电子商务市场迅速发展，吸引了大批企业进入，竞争日趋白热化。目前，国内电商企业为扩大市场份额实现利润最大化，采用粗放型的经营方式，缺乏产品、服务等方面的创新，出现了严重的同质化现象。价格战等一系列

2、雷同的促销方式，使企业利润下降，影响了我国电商产业的安全发展。1我国国内电商同质化的具体表现1.1产品同质化13在如今产品过剩的年代，国内企业在开展线下业务的同时，纷纷开始开拓线上业务，以增加产品分销渠道。除了走秀网、京东等已经具有一定规模和竞争实力的电商企业外，苏宁、国美等作为传统零售企业也已逐步发展线上业务，进军3C电商市场。此外，国内电商为争夺市场份额，不断拓宽自己的产品范围以及服务领域，变得无所不能。因此，消费者几乎可以在每个电商销售平台买到自己想要的产品，大到家电小到牙刷等日用品。不仅如此，不同的电商他们所销售的产品在种类、价格、功能等具有极大的相似性，

3、这就不可避免地出现了产品的同质化现象。另外，国内电商企业正趋于平台化和品牌化，其中稍具实力一点的电商都开始寻求平台化的发展。电商平台主要是引入商家入驻，发展在线销售，所以不同平台之间的竞争主要在于广告和商家之间的竞争。而商家的有限性，导致不同平台之间的入驻商家趋于雷同，使销售的产品以及品牌极为相似，出现同质化现象。1.2营销手段同质化目前，我国国内电商企业展现出迅猛发展的势头。2013年第一季度的最新数据表明，我国电商市场的交易量持续走高，总交易额约为2.4万亿元，比2012年同期增长了45%。然而在电商企业快速发展的背后，国内电商企业产品以及品牌的同质化，导致了

4、电商为吸引客户抢占市场而不断展开价格战。比如，2012年6月，京东商城、苏宁易购、QQ商城等国内大型电商企业大打价格战，总计让利约70亿。2013年五一小长假，苏宁易购推出“五一放假‘价’13”，国美推出“五一低价超强音”，易讯喊出全网底价，乐峰网一百种品牌加入促销等等，全面打响了今年的首轮价格战。如此一来，由一个电商企业发起的价格战，吸引了大多数其他同类电商的加入，从而出现了以价格战等促销方式为主要手段的营销。与前两年相比，京东今年开始转变营销方式，由阶段性的价格战开始转向长期的保品质、底价等策略，譬如他已开始将周期性的促销作为年度用户的手段。但是京东还会保证每

5、年举办一两次的大型促销，以扩大影响力。因而，从某一方面讲，价格战目前还是大多数国内电商的营销手段，呈现同质化。另外，从广告宣传方面看，除了让利促销或者折价以外，似乎也没有其他特别的内容。此外，国内电商普遍开始趋向平台化发展。目前大型电商如京东商城、腾讯等都拥有少量平台业务，以增加收入来源，其他新入行者也开始走平台化发展路线，同质化现象严重。而且电商为经营好平台所采取的措施也基本相同，比如提高用户转化率、提供全面的仓储服务等等以吸引商家。与此同时，我国国内电商为节省运营成本，普遍存在网站、网页等等设计简单的问题，缺乏个性化设计以及宣传。其中约有24.86%的电商企业

6、极缺美术工程师，在各个缺项中占的比例数最大。这就容易使消费者产生视觉疲劳，将电商企业进一步推入同质化怪圈。1.3经营哲学同质化13目前，我国只有少数电商企业开始转变经营哲学，注重以人为本，大多数电商企业仍然重视企业规模的扩大和企业效益的提高，忽视了消费者的感受，影响了企业的长远发展。从2012年3月消费者对电商退货满意程度的调查结果看，亚马逊获得了最高的满意度，国美在线相对较低，其他小型电商的满意度也十分低。此外，现在的消费者普遍开始重视商家的服务态度，相比于价格而言，服务在消费者的心中更加重要。经调查显示，如果消费者在一家电商企业中有过一次不满意的消费经历的话，

7、30%的消费者会选择不再光顾，而63%的消费者会减少光顾的次数，只有7%消费者表示毫无影响。由此可见，优秀的服务质量在电商企业竞争中具有重要地位。而我国电商普遍缺乏对服务质量实际提高的意识，更加谈不上为顾客量身定做个性化服务。因此，仍然遵循原来重效益轻服务的经营哲学，同质化现象明显。2我国国内电商同质化的成因探讨2.1国内电商追求效益最大化，忽视产品研发和个性化营销策略研究13从产品采购以及品牌引入方面看，目前我国大多数电商企业只是机械地采购国内原有品牌产品，并根据现有市场的品牌销售情况有限地引入国外品牌。因而，电商市场上销售的产品品牌、价格、性能等都出现雷同，导

8、致同质化现