对百货商店非自营模式合理性探析

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1、对百货商店非自营模式合理性探析　　本文受到国家社科基金“开发我国农村消费市场的流通视角”课题（批准号：11BJY112）的资助中图分类号：F713文献标识码：A内容摘要：中国百货商店长期以来一直采取品牌联营和出租柜台的经营模式，百货商店为什么会普遍采取非自营的模式，而不是实行自营？本文对此进行了分析，认为中国的消费品已经到了品牌统治的时代，品牌商比零售商在品牌经营方面更加专业，具有较低的经营成本和能够承担较大的经营风险；百货商店业态随着时代发展在演化，中国现在的百货商店与上世纪80年代的百货商店相比在经营的

2、范围、品类、档次和定位上已大不相同，百货商店自营的条件受到极大地约束。关键词：百货商店品牌联营出租柜台自营10近年来，社会上一直对我国百货商店流行的经营模式—品牌联营和柜台出租予以批评，认为这会导致百货商店经营能力退化，竞争力丧失，认为品牌联营和柜台出租使百货商店沦为二房东，成为食利者，是百货商店不务正业的表现，批评者认为百货商店应该自营才是正道。品牌联营是百货商店与品牌生产商或经销商、代理商实行联合经营，零售企业不收取商品销售的场地租金，而是直接参与商品供应商的收益分成，按照事先约定的返点抽成，有的还要求

3、有销售保底。所有商品的进货、存储均由品牌商自行负责，商品销售人员或导购人员由品牌商委派并支付工资，所有商品销售后的款项结算均由零售企业负责。出租柜台经营是指百货商店与租赁者间订立承包柜台经营合同，将企业的“经营管理权”全部或部分在一定期限内交给租赁者，由租赁者从事经营活动并承担经营风险，零售企业向租赁者收取一定租金或者报酬的行为。品牌联营和柜台出租是否是百货商店退化的表现，百货商店是否应该回归自营？笔者认为很值得商榷，本文分析百货商店经营模式变化的原因，就百货商店非自营（包括品牌联营和柜台出租）模式的合理性

4、进行探讨。中国消费品已进入品牌主导时代随着国民收入和消费水平的不断提升，当今中国消费品已经进入品牌经营时代，国际上的一二线消费品品牌几乎全部进入我国，国内大制造商的品牌势力也相当强大，这些中高档品牌对零售渠道终端有很强的控制能力，几乎所有的品牌均采取层层代理的分销机制，以品牌的名义在百货商店直接经营，这样既有利于树立品牌商形象，又能最大限度地控制渠道利润。一般的百货商店财力有限，无力得到好的品牌代理，即使得到代理也只是屈指可数的几个品牌，百货商店要引进大量的优秀品牌只有与品牌商合作才有可能。10中国百货业的

5、品牌经营主导者实为品牌生产厂商和经销商，并非百货商店。这种局面决定了当前百货业无法进行自营。大多数品牌都有一套非常独立的行销体系，他们在每个区域和城市都建立了自已的多个销售网点（代理商），这些终端网点的销售政策都是一致的。若让某一个商场买断且价格很低，势必打破自已的价格体系，所以个别百货商店要实行自营不太可能。在消费者方面，收入增长已经到了崇尚品牌的时代，消费者对优秀品牌具有很强的偏好。随着网购的盛行，消费者对传统商业业态的概念淡化，对品牌的认知度提高。百货商店实行品牌联营并不是中国独有，日本在这方面走在中

6、国前面，日本是从上世纪50年代开始走上联营和出租柜台，这正好是战后日本经济开始起飞、日本人开始追求品牌的开端。日本的百货商店品牌联营和出租柜台的比例高达80%（陈立平，2009）。品牌制造商在品牌经营方面具有资产专用性优势10品牌商品的经营主导为什么不是百货商店而是品牌制造商？这是由于品牌经营要求较高的专业知识和专门的经营团队，这方面品牌制造商比零售企业更具有资产专用性的优势。品牌经营对卖场布置、商品摆设、形象设计、营销策划有很高的要求。品牌制造商有专业的团队做这方面的工作，并且具有规模经济优势。百货商店在

7、这方面则不专业，也没有能力做好商场内上百个中高端品牌产品的营销策划。随着产品技术含量的提高和市场竞争加剧，品牌经营对销售人员的专业化知识要求越来越高，品牌商在专业销售人员培训方面也具有专业化优势和规模经济优势，通过大规模培训专业销售人员派往各商场。而单个零售企业对某种专门产品的销售人员需求小，培训不同品牌的专业化销售人员需要付出很高的成本。百货商店自营关键是需要有专业的“买手”，买手是一个高收入、高风险的职业。买手的专业化分工很细，一个买手只能在自己熟悉的一二个品类里采购。要想再培养出一个真正的百货买手，至

8、少需要3-5年时间，甚至有人认为需要10年时间。一家百货商店经营上百个品类，需要雇佣大量的买手，对于连锁化程度不高的百货商店来说，这是不经济的。虽然买手外包的业务在国内也已出现，百货公司的一切买手事由均可交给专业公司来做，包括库存如何控制、怎样退货也都由专业公司来完成，百货公司只负责提供场地，但国内大部分百货公司目前尚未接受买手外包业务。这种买手外包实际上使百货商店采取另一种形式的联营。10在品牌经营方面，品牌制