city cafe 让城市成为你的咖啡馆

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1、CityCafe讓城市成為你的咖啡館篇名CityCafe讓城市成為你的咖啡館作者程固揚。安康高中。高二4班指導老師黃瓊慧老師林嘉琪老師0PDFcreatedwithpdfFactorytrialversionwww.pdffactory.comCityCafe讓城市成為你的咖啡館壹●前言一、研究動機對於現今繁忙的社會裡，部分的白領階級上班族或者是學生，都會以一杯咖啡做為早晨的第一杯飲品，甚至在不知不覺中，咖啡更成了生活中的一部分。而在台灣擁有最多連鎖店的7-ELEVEN，也在近年來推出以講求效率

2、的義式咖啡機所烘煮的CityCafe咖啡來與其他咖啡連鎖業者競爭。在許多咖啡店林立的商業精華地段裡，咖啡店也讓消費者做出更多的選擇。例如有高價位的星巴克、西雅圖咖啡，或者是平價且大眾化的壹咖啡、85度C咖啡等。然而，為什麼7-ELEVEN所銷售的CityCafe能以外帶咖啡的模式在台灣成功創造至少20億新台幣的年營業額，成為台灣咖啡市場的龍頭？這是本文將要探討的問題。二、研究目的與流程(一)探討CityCafe成功的關鍵(二)瞭解消費者族群的想法(三)設計問卷訪問消費者對CityCafe的看法(

3、四)以結論探討CityCafe之現況，並建議未來走向研究目的研究流程問卷調查參考資料資料統整4P、4C與SWOT分析結論與建議1PDFcreatedwithpdfFactorytrialversionwww.pdffactory.comCityCafe讓城市成為你的咖啡館貳●正文一、CityCafe的經營從開始至今7-ELEVEN以美式咖啡壺來煮咖啡。在23年前，茶藝館比咖啡館還要多的台灣，咖啡就像是水土不服般突兀，當時社會裡，咖啡聽起來是一個時髦的商品，光顧的客人卻少的可憐。一年後黯然退出市場

4、。然而7-ELEVEN並沒有放棄咖啡，失敗後便開始等待市場、與著手咖啡的研發。在台灣7-ELEVE推出CityCafe之前所開的咖啡連鎖店(他山之石)1997年，第一家連鎖高價咖啡西雅圖成立1998年，統一集團旗下的星巴克也加入高價市場的戰局。2002年，35元義式咖啡始祖「壹咖啡」成立，咖啡開始平民化。2003年，85度C異軍突起，搭配精製甜點的突圍策略，襲捲咖啡市場。1986年~2003年由以上表格可得知喝咖啡從「有錢人」的奢侈享受，變成市井小民的休閒飲料。17年間，台灣的咖啡生豆進口量成長

5、9倍。眼見萬事俱備，曾是市場先行者的7-ELEVEN，卻還是按兵不動，一路沉默以對。「我們不是不想加入戰場，而是產品還沒準備好。」沈慧萍說。(註1)等待市場成熟的7-ELEVEN重返市場，以義式咖啡機來煮咖啡，品名為CityCafe。以後進者姿態準備分食台灣咖啡的大餅。期間已著手問卷調查來詢問2004年客人對口味的挑剔與選擇，奠定日後成功的基礎。2005年CityCafe超過300家店，成為市場龍頭。2007年CityCafé展店達1000店，邀請桂綸鎂擔任代言人。展店達2000店，推出柏靈頓小

6、熊活動，在網路上發揮強大的品牌效果。2008年活動創下600萬杯好成績。2009年麗莎與卡斯柏的咖啡時光行銷活動，台灣魅力咖啡館活動。2PDFcreatedwithpdfFactorytrialversionwww.pdffactory.comCityCafe讓城市成為你的咖啡館二、CityCafe的品質買咖啡的人不會給業者第二次機會，所以讓顧客想續杯，好喝絕對是商品成功的關鍵。7-ELEVEN為了煮出一杯品質以星巴克和西雅圖為標準，價格卻只有其三分之一，而且不管在哪一家門市購買，風味都一模一樣

7、的咖啡，研發工作比想像的漫長。然而，一般業者所最關心的價格，其實是最好解決的環節。(註1)1.進口生豆，由台灣師傅烘焙，口味標準化。2.均採用高品質、來自世界各地的嚴選咖啡特級咖啡豆。a.選豆3.熱咖啡使用薇薇特南哥的混豆品種，口感濃順。4.冰咖啡使用安地斯的豆種，口感重且重烘培，是最適合用來做冰品的原豆。1.咖啡現煮的最好喝，為了避免重蹈1986年黯然退出咖啡市場的失敗，7-ELEVEN選擇換掉煮好等客人上門的美式咖啡壺，改用買一b.咖啡機次煮一次的新型義式咖啡機。器設備2.CityCafe採

8、用7-ELEVEN獨家進口全自動咖啡機，嚴選咖啡豆在地烘培，透過五星級全自動義式咖啡機，24小時提供香醇美味的義式現煮研磨咖啡，提供平價奢華的頂級咖啡體驗。(註2)1.牛奶採用統一全脂Milk，以新鮮全脂鮮乳來給每位消費者所喜好濃醇口感，因為低脂鮮乳無法達到最佳口感需求c.牛奶2.CityCafe在進行配方研發時試過多種牛奶，其他品牌鮮奶在與CityCafe咖啡豆混合時皆造成整體咖啡風味（口感／味道）不夠調和，所以才使用目前的鮮奶製作CityCafe。(註3)1.使用專業的機器每天測試，保證全省