1_新可口可乐上市案例

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1、新可口可乐上市可口可乐发明者约翰·斯蒂斯·彭伯顿（JohnStythPemberton）曾在内战期间担任美国药剂师、美利坚邦联骑兵队长，内战之后，约翰·彭伯顿定居在亚特兰大，从此开始了他的商业之旅，彭伯顿主要是销售成药，比如三肝丸和止咳糖浆。1885年，彭伯顿发明了法式葡萄酒可乐——“一款有助于缓解神经的酒精饮料”，并为其注册商标。这款饮料的命名来源于它的成分：古柯叶和葡萄酒。一年后，彭伯顿去掉该饮料中的葡萄酒，添加进可卡因和咖啡因，新型饮料“可口可乐”便由此诞生了。可口可乐最初是由使用过的啤酒瓶盛装，在各处冷饮柜台进行分销。考虑到两

2、个“C”如果改成斯宾塞体字形会更具有广告效果，所以彭伯顿的朋友建议将名字进行更改。在彭伯顿看来，可口可乐是一款头疼缓解剂，辅之以解酒功能，而不是提神剂。在一次意外中，一名药剂师发现掺入苏打水的可口可乐风味更佳，就这样，我们所熟知的可口可乐诞生了。2年后，彭伯顿将专利权仅以2300美元卖给了艾萨·凯德勒（AsaGriggsCandler），这位乔治亚州的小男孩一跃成为了药剂师。彭伯顿坚信可口可乐的销售仍在各药房占领先优势，他也表示不希望对他的产品进行昂贵的装瓶操作。1888年，彭伯顿在贫困中去世，葬在一处不知名的墓地。1892年，凯德勒

3、组建了可口可乐公司，对可乐的提神和治疗功能大加宣传。凯德勒引进了独立装瓶机，该装瓶线形成了可口可乐分销系统的核心部分。一世纪后，美国联邦贸易委员会控告可乐公司违反了反垄断法，这对可口可乐公司来说是一次巨大打击。凯德勒同时也产生了将可口可乐饮料以定型玻璃瓶的形式进行销售，现在这种玻璃瓶已经成了收藏品。为了可口可乐，凯德勒可谓是呕心沥血，他将可口可乐的秘方加入到公司穹顶中，并制定政策：任何时候，都不能有超过三个人知道可乐的原料成分。1916年，为竞选亚特兰大的州长，凯德勒离开了可口可乐公司，将公司控制权下放到亲戚手中。1919年，在没有和

4、凯德勒经济顾问的协商下，凯德勒的亲戚们以2500万美元将可口可乐公司卖给了几位亚特兰大商人。亚特兰大银行家厄尼斯特·伍德鲁夫（ErnestWoodruff）担任收购业务集团董事长。在罗伯特·温世普·伍德鲁夫（RobertWinshipWoodruff），厄尼斯特儿子的领导下，可口可乐公司成为了美国家喻户晓的品牌、世界显著的标志。直到现在，可口可乐公司依然归伍德鲁夫家所有。1923年对可口可乐公司而言经济十分不景气，罗伯特（“老板”）正是在那段时间上任公司董事长。不合时宜的糖分购买导致必须通过大量借贷来维持公司稳定。必要的饮料价格增长威

5、胁着可口可乐同装瓶商之间的关系，毕竟合同上已经规定了固定价格。当可口可乐公司试图增加一些经济压力给装瓶商时，装瓶商们提出了上述控告。可口可乐公司股票价格一下子从40美元跌至18美元，可乐产品的销售额直线下跌，从1918年1870万加仑的销售额降至1922年1540万加仑。罗伯特立即开始着手修复同装瓶商之间的关系（“我们希望所有可口可乐伙伴们都能盈利”）。合同重新签订，规定除了糖分之外，其它所有成分价格均维持在1921年的水平不变。为了保证可乐在经过装瓶处理后还能维持最初的风味，质量监控项目也开始启动。Woodruff采取了相当过激的举

6、动，他召开临时会议宣布销售部门被淘汰，所有销售部门员工一夕之间全部被解雇了。Copyright©HCD国际版权所有1但是，到了第二天，伍德鲁夫又将所有销售部门被解雇的员工召回，重新雇佣他们成为服务部门的工作人员。以往在销售部门，工作职责只是销售产品，而此次服务部门员工的工作职责大大加大，包括柜台设备的装置、培训零售商以及在装瓶操作中担任咨询顾问。“我并没有想得太远，”苦恼的伍德鲁夫对于此举解释说，“我只是好奇这样做究竟会给我们公司带来些什么”。“让可口可乐变为触手可及的饮品，只要有人渴了，他们就能喝到可口可乐”，这便是罗伯特的梦想。加

7、油站成为了一条全新的但却是非常重要的分销渠道，广告大肆宣扬可口可乐即将“席卷全球”。第一次，瓶装可口可乐销售量开始赶超以杯装形式销售的可乐。可口可乐扩张还在继续。罗伯特违背董事会意见，将可口可乐品牌引进到欧洲，在国外建立了一支销售团队，三年的时间内就获得了盈利。针对咨询顾问的建议“将可口可乐的味道调试到适应当地人的口味”，罗伯特坚决表示国内外所有在售可口可乐的味道必须严格维持一致。同时，可口可乐继续扩张，开始进军美国流行文化领域。1923年，可乐广告人敦促忙碌的人们能“停下脚步，清新头脑”。1929年，这条广告语被成功打造成可乐经典标

8、语“带来清凉的瞬间”，这一思想在未来的20年成为了可口可乐的代名词和奋斗目标。20世纪30年代，可口可乐公司委任艺术家诺曼·罗克韦尔（NormanRockwell）为可乐品牌绘制美好田园风光，想以此唤醒舒适的复古感（见图