古典与新可口可乐案例分析

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1、古典与新可口可乐个案分析自从1886年亚特兰大药剂师约翰·潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，可口可乐在全球开拓市场可谓无往不胜。1985年4月23日，为了迎战百事可乐，可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，此事被《纽约时报》称为美国商界一百年来最重大的失误之一。可口可乐公司推出“新可口可乐”主要的战略企图为何？其推出“新可口可乐”经营情景为何？古典与新可口可乐个案分析可口可乐战略形成过程可口可乐的SWOT分析可口可乐的战略企图可口可乐的核心竞争力可口可乐的经营情景可口可乐的战略企图调整自身产品结构，发展自身企业，扭转经营状况，“阻击”百事可乐，保证自己行业“龙头”的位置。可口可乐的经

2、营情景二战后年轻人的成长，全球经济形势的变化，信息资讯产业的发达百事可乐来势汹汹的挑战，两轮广告优势，市场份额的上升（6%-14%）1980年5月，可口可乐董事会推荐，任命戈伊祖艾塔为总经理。在戈伊祖艾塔于1981年3月成为公司的董事长之后，唐纳德·基奥接任总经理。急需改革99年不变的配方，一直以来市场领先的优势，增长速度下滑（年13%-2%）可口可乐的SWOT分析优势：百年知名品牌、领先的市场占有率、忠诚的消费群、较多的产品系列劣势：对健康的影响、危机意识及经营模式的不足机会：调查显示——新口味可乐为大多数消费者所接受威胁：竞争对手的挑战、自身经营情况的恶化可口可乐SWOT分析可口可乐的SW

3、OT分析对可口可乐优势的分析百年知名品牌自1892年，可口可乐公司成立，至今过百年，可口可乐已经成为了一种美国国家品牌，它的存在已经深深的根植于美国公民乃至世界各个产销国及其消费者的心灵深处，这是别的品牌、别的产品所无可替代的。可口可乐的SWOT分析对可口可乐优势的分析领先的市场占有率可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)可口可乐的SWOT分析对可口可乐优势的分析忠诚的消费群可口可乐作为一种美国国民生活方式及美国文化的代表，拥有着一群忠实的消费群。可口可乐的SWOT分析对可口可乐优势的分析较多的产

4、品系列到1985年初时，公司主要产品有一般可口可乐、不含咖啡因的可口可乐、健怡可乐、FRESCA、雪碧等八种口味汽水及几种其他饮料可口可乐的SWOT分析对可口可乐劣势的分析可口可乐对健康的影响可口可乐中含有磷酸、咖啡因和精制糖等成分，均有增加钙流失的效应。已有人体研究证实，少女的骨折率与可乐饮用量有很强的相关性，大量饮用者比不饮者的骨折风险高出5倍。可乐与牙齿损害的关系也有充足的研究证据。随着人们对产品要求的完美性趋势越来越显著，这也将成为可口可乐发展的重大阻碍。可口可乐的SWOT分析对可口可乐劣势的分析危机意识及经营模式的不足可口可乐长期的顺利，导致危机意识不足。生产导向的运作模式不能满足消

5、费者的进一步需求。上述两点对公司本身形成的伤害比来自竞争对手还严重。可口可乐的SWOT分析对可口可乐机会的分析在惯饮原来一般可口可乐的是试饮者中，53%的人喜欢新可口可乐，39%选择旧口味，在20万受访者的调查中超过半数的人（55%）的百事可乐饮用者在新口味可乐及百事可乐中，选择新口味可乐。同时，新口味可口可乐还大幅修改瓶罐包装，能让人产生一种不同而高级的产品知觉。可口可乐的SWOT分析对可口可乐威胁的分析竞争对手的挑战来自百事公司的冷酷的价格竞争，百事公司在终端渠道上的折扣与促销战略带来威胁传统配方可乐市场份额下降（1980年从24.3降至21.8)自身经营情况的恶化可口可乐公司1982年比

6、1983年的净营运收入下降了23.3亿美元，净利下降了9.3亿美元，经营情况的恶化也成为可口可乐改变战略的先决条件。可口可乐的核心竞争力品牌精神神秘配方点评可口可乐通过战略的改变挽回公司面临的颓势，我们认为改变本身是正确的，但在战略的执行过程中，触及了自身的核心竞争力，导致推出“新可乐”的一系列后果。可口可乐公司推出“新可口可乐”之际，有哪些战略上的错误，或是那些战略考虑不周详之处，甚至该战略是没有任何错误，而是一种战略布局，究竟是那种推论比较符合此战略的逻辑？古典与新可口可乐个案分析“新可乐”出现问题的原因我们认为这是战略执行过程中考虑不周详“新可乐”出现问题的原因表象：1985年4月23日

7、宣布推出新可乐1985年6月底有四万多消费者抱怨1985年7月11日可口可乐宣布推出[古典可口可乐]董事长GOIZETA说：“我们心里清楚有人会不高兴，但从来也没法预料到他们会不高兴到什么程度。”基奥则说：“人们对可口可乐原配方的热情使我们大吃一惊。花了那么多时间、金钱和技术来调研消费者对新可乐的看法，却居然测不出有那么多人对老可乐有着那么深的感情。”“新可乐”出现问题的原因只依靠市场调研即作出项