影视广告-笔记整理.doc

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1、第一章影视广告概论第一节广告的概念和历史一，广告定义。【来源】1，拉丁文adventure2，日本1872年最早出现【百家之言】1，《韦伯斯特词典》定义。2，美国广告协会3，《中华人民共和国广告法》【广告的要素及涵义】1，广告五要素（1）明确的广告主（2）广告主付费（3）通过媒介（4）发布信息（5）有针对的受众2，广告包含两层含义A注意——告之B诱导——劝服二广告的历史【1】四个历程1，以人自身作为传播主题。2，以印刷品作为广告传播的主体。3，广播，电视。4，网络，广播，报纸，电视四大媒体共存的时代。【2】广告传达内容的转变。1，从单个产品到品牌的宣传（

2、并不适合所有产品）2，从引导消费到传播消费理念，生活理念【3】广告立场的转变告之是广告的关键————劝服是广告的关键【4】广告人思维的转变或酷或炫或纪实或唯美——广告不是艺术，它是一种带着镣铐跳舞的创作。客户满意，产品卖出是我们首先要注重的。三，广告评价世界上五个最具权威的广告奖：1，戛纳广告大奖2，克里奥国际广告节“广告奥斯卡”3，纽约国际广告节4，莫比杰出广告奖华人获奖最多5，伦敦国际广告奖一、【1】优势（1）传播迅速，到达面广（2）直观形象，说服力强（3）播出频率高，强化信息【2】劣势（1）线性传播，无法掌控（2）强制接受，观众厌烦（3）制作复杂，

3、成本高（4）大众传媒，不分众二、影视广告的创作1，触动（看）2，模仿（学）3，发挥（创造）一，AIDAM原则（创作原则）ATTENTION引起注意INTEREST发生兴趣DESIRE产生欲望ACTION促成行动MEMORY产生记忆二，5P原则PLEASURE要给消费者愉悦的感觉PROGRESS要首创，革新，改进PROBLEM要能给消费者解决问题PROMISE要有承诺POTENTIAL要有潜在的推销力三，5I原则IDEA明确的主题IMMEDIATEIMPACT直接的感官形象INTEREST生活的趣味IMFORMATION完整的信息IMPULSION强烈的推

4、动力四，我国的原则。（1）冲击力要强（2）创意要新奇（3）兴趣感要浓（4）信息要最大（5）感染力要深第三章2011-09-288:47一，画面（视觉）是最直接表现信息，情感的工具。但现实生活和产品信息中，有很多信息是很抽象的内容。1，从侧面证明产品的优异。（1）采用迂回或对比战术才有新意。（2）超重低音……震动……注意：不要罗列所有功能。2，用视觉形象传达感受。将使用产品后的感觉直截了当的很贴切地用画面表现出来，准确，直观，易懂。3，选择恰当地替代物。注意（1）注意目标受众的感知能力。（2）替代物与原物要有内在的有机的联系。4，拟人化表演。5，使用抽象的

5、概念形象化，常用人体来模拟。多用于公益性广告。6，用画面直接夸张的手法表现产品强大的诱惑力，具有强大的心理攻势。夸张通常被用来强化诉求重点【产品重要功能】，在观众的视觉心理上形成重音。二，声音（听觉）1，加强画面表达效果（极度兴奋、夸张）2，连接画面3，辅助画面表达，补充画面不足三，时间1，根据播出而约定俗成的广告片长度：5秒、15秒、30秒、60秒2,30秒广告：大多有10-15个镜头组成，即每个镜头的长度在2-3秒。在广告片前3-5秒抓住观众的视线，在叙述的20秒左右的时间里要逐渐将主题展开。落版的时间多为三秒。3,15秒的广告铺垫和叙事时间最好不要

6、超过10秒，否则主题定位和落版就会显得很局促。4，一个能够影响受众的视听信息一般需要三秒以上的时间，所以表现核心的内容信息的单个（组）镜头原则上不要短于三秒钟。4，音乐式通过歌唱，歌舞的形式传达广告信息，通常把品牌，商品功能，广告语编成歌词。5，生活片段式通常日常生活中的某个片段，把商品同人联系起来，经过别人的介绍，使消费者感到真实亲切，产生带入感。6，生活方式式通过使用商品者对现代生活方式的满足，来衬托商品的现代文明

7、生活地象征，对中青年人有极好的效果。适用于日常生活用品，同类商品中多而差别甚微的商品。7，悬念式要夸张，最后才引入正题，包袱要有意思。8，动画式用卡通，木偶，电脑动画技术来表现复杂的——9，证言式使用前，使用后10，故事式通过戏剧化故事情节，表现商品与人之间的关系，确认接受广告诉求能得到的好处运用注意情节与商品有关联，可信，简单明了，前后连贯且有故事发展的高潮。【二】通过制作类型分类1，现场直播广告2，电影胶片广告CF3，电视摄录广告（录像带广告）（1）CM（2）VCM（3）TVCM（4）TVC4，幻灯片广告5，字幕广告6，电脑合成二维，三维【三】1，商

8、业广告商品广告，品牌形象广告，企业形象广告，促销广告2，节目广告节目预告；栏目宣