美国电视节目评估指标、方法和特色

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1、美国电视节目评估指标、方法和特色　　摘要：美国的电视业无论是运营机制、技术设备，还是节目制作的质量，都处于无可非议的领先地位。这背后的关键因素之一就是美国有着较为健全的节目评估体系。美国电视节目评价指标的选取大致可分为质量评估指标、经济效益指标和社会效益指标等三个维度，采用的是播前评估和播后评估、定量和定性、客观和主观等多元化的方法，同时也使其呈现出评估主体多元化、评估系统技术化和评估指标系统化等三个特色。关键词：美国电视节目评估指标评估方法评估特色11如今，美国的电视业无论是运营机制、技术设备，还是节目制作的质量，都处于无可非议的领先地位。这背后的关键因素之一就是美国有着较为健全的节目评估

2、体系。在美国，对于收视率及受众的调查不是通过美国广播电视媒介机构来实施，而是由专业调查公司完成。电视台从这些公司手中购买他们的成果——调查研究报告[1]。从尼尔森（Nielsen）媒介调查公司1950年开始的全国性电视网收视率统计和1954年开始的地方性电视台的收视率，再到美国电视业在1958年首次提出了“吸引力”指数（即满意度指标），经过半个多世纪的发展，美国电视现已形成了以“收视率”等客观指标为主，“满意度”等主观指标为辅的多级指标。本文着重从评估指标、评估方法及评估特色三个方面分析美国电视节目评估体系，以求对完善我国的电视评估体系有所帮助。一、美国电视节目的评估指标进行任何一种节目评估

3、，必须有评估的标准和依据，也就是评估的指标。评估指标确定了评估的对象、内容，制定了评估的标准，是整体评估体系的基础和核心。纵观美国电视节目的发展历程，其评价指标的选取大致可分为三个维度：质量评估指标、经济效益指标和社会效益指标。（一）质量评估指标1.质量标准指标对于任何产品来说，质量是最重要的。广播电视作为一种特殊的产品，对其质量的严格把关同样应引起我们的关注。一个质量不高，品质低下的电视节目，其社会、经济效益也不会太好。所以说，质量评估是节目评估的核心组成部分。这里的质量标准指标是指衡量节目在舆论导向、节目内容、语言、主持等方面是否达到了既定的起码标准的指标，主要包括客观数据中的节目描述性

4、指标：节目情节、节目播映的市场数量、演员或主持人的影响力等。美国有专门的机构进行关于主持人和演员资料的收集，并且建立了名为TVQ的数据库，如综艺、戏曲、新闻节目等对主持人、演员的知名度分别有不同的标准和要求[2]。112.内部人员评估指标电视台的总经理或者节目部的负责人在决定节目播出时段有一定的权利，他们根据专业调查公司得出的客观数据资料与电视台本身的既定目标进行比照，从而确定是否购买节目以及适宜节目的播出时段[3]。一些专业考评数据如果单纯靠受众调查，则会与电视台内部的流程、目标有一定的冲突，这时节目会有选择性地播出，以符合电视台的利益。3.满意度指标（吸引力指数）观众满意度调查（Audi

5、enceReactionSurvey）是采用量化的手段，测量观众对所看频道或节目的满意程度。例如，从20世纪60年代中后期开始由美国传播研究办公室（OfficeofCommunicationResearch）推动的定性研究，其核心项目就是包含两个调查项目TVQ调查[3]：一是受访者对节目的知晓度（即知名度、接触度），二是以5级量表测量观众对节目的偏好程度。该研究根据知晓度和偏好度的调查资料，得出节目的PTVQ指数，从而对节目做出评价。PTVQ的计算公式如下：PTVQ=■×100%。PTVQ分数越高，代表收看节目的观众对该节目的评价越高[4]。（二）经济效益评估指标11商业电视节目评估以收视率

6、和市场为中心，着重寻求节目质量和市场的关系，评估手段和目的与市场紧密相连。美国的商业运行模式决定了它的媒介产品与商业经营的好坏直接挂钩，同时决定了其媒介运作的核心就是围绕受众，把收视率作为主要的评估指标[5]。在美国，电视台的效益与广告商的青睐息息相关，只有播出足够吸引受众观看的节目，争取高的收视率，才有了与广告主商榷的筹码。电视节目作为特殊的精神产品，不同于一般工商企业的经济效益，其经济效益可以用收视率、市场份额、反映的市场数量等指标表示。商业电视要在激烈的竞争中取胜，需要向广告主证实自身节目的价值，就必须以观众的实际收视行为为基础。收视率可以清晰地反映出观众是否观看过某个节目，看了多长时

7、间；市场份额可以直观地比较出不同类型节目的受欢迎程度；市场数量是最直接的市场诉求，这些都被认为是各电视台的生命线，直接影响到广告收入和节目生存。（三）社会效益评估指标11作为世界商业电视的典型代表，美国商业电视几乎占据了全美电视业的全部市场，公共电视的占有率不足1%。但是，在商业电视网空隙中生存的美国公共电视，仍给人们留下了深刻的印象。其中，公共电视台播出的儿童节目《芝麻街》，从开播至今连续36年长盛不衰。公