微信的商业化路径.doc

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1、微信的商业化路径：能否解救腾讯转载:投资界“终于，2亿！”腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾9月17日凌晨转发了@微信的一条微博。这与上条“终于，突破一亿”相距不到半年。腾讯旗下用户过亿的产品比比皆是，但似乎没有哪个像微信一般让马化腾如此期待。今年年初，腾讯公司联席首席技术官兼高级副总裁熊明华也曾表示，如果没有微信，腾讯公司很多高管恐怕每天晚上都会“睡不着”，因为他们担心在移动互联网时代QQ会被某款全新的应用产品颠覆。终于，微信出现了。腾讯自己解救了自己。作为一款社交产品，微信以语音、文字和图片为基本沟通语言，以QQ好友、手机通讯录及扫一扫、摇一摇、漂流瓶、朋友圈

2、、查看附近的人等功能为主要好友来源和互动方式，在移动互联网中建立着新的社交形态和规 则。最重要的是，微信不仅仅是一款社交产品，它还承载了腾讯移动商业化的梦想。越来越多的微博名人和机构“晒”出二维码供粉丝扫描；企业的营销大战也随之展开；诸如QQ音乐、美丽说等第三方应用纷纷接入；O2O模式再次火爆；移动支付开始蠢蠢欲动……微信的商业现实路径已现出雏形。但也不可否认，市场对微信的开发远远不及微博，“叫好不叫座”的现实让其在各种争议中蹒跚前行。比如很多功能成为双刃剑，带来想象力的同时也带来“伤害”。微信有现实的商业路径，也存在一定的幻象，如同Facebook一样。秩序重建2

3、010年11月19日23时58分，腾讯副总裁张小龙在微博上写下了这么一段话：商业化路径没有谁会对一个已拥有2亿用户的新兴社交产品无动于衷。与微博一样，微信正在遵循着从技术扩展至人的交互行为，再扩展到商务行为的路径。一场品牌营销大战已悄然上演。深圳海岸城市场部总监蹇波从今年4月份开始关注微信营销，然后经历了一个多月的谈判。蹊跷的是，谈判方并不是微信，而是腾讯电商。据蹇波称，最先是腾讯电商找到海岸城，表示可以利用微信这个新平台进行合作。“当时微信的用户刚刚过亿。”蹇波回忆道。负责该项目的是腾讯电商的微生活，一个全新专注生活电子商务与O2O（OnlineToOffline

4、）解决方案的部门。可以看到，腾讯对微信的商业路径其实早就想好了—O2O的最佳载体，主要作用之一便是整合线下商户资源。深圳海岸城是深圳市最大的室内购物、休闲、娱乐中心，又与腾讯处于同一个城市，自然成为其瞄准的第一个对象。蹇波也不想放弃这样的线上机会。在与腾讯的合作中，他的主要工作之一就是整合商城内的商家信息，提交给腾讯电商，然后由后者统一推送。“合作的内容主要是餐饮、娱乐等商户，不涉及实物类。”蹇波说。腾讯电商生活电商部总经理张颖表示，考虑到实物品类涉及到的链条较长，因此先从生活类商品切入。7月份，深圳海岸城微信平台顺利上线。用户只要到海岸城扫描一下二维码，即可成为海

5、岸城电子会员；而后者将不定时将商家的折扣等优惠信息推送给会员；会员凭接受到的信息到店消费。“我们最看重的是微信的集客能力。”运营了2个月之后，蹇波有了些感悟。海岸城提供大量的奖品来提高会员的到店率，腾讯电商提供的数据则会在很大程度上提升转化率。2个月时间，海岸城已通过微信获得60000多名会员，转化率为20%。“这种模式就是要在服务者和被服务者之间建立直接联系。”张颖表示，“像拍拍和淘宝本质上只是一个商品信息组织的平台，而我们要去中心化。”可以预见，所谓“去中心化”，最终将可能使微信平台成为最大的中心。O2O成为目前微信现实的商业模式，腾讯电商表示，会不遗余力地在上

6、海、北京和深圳各大商圈展开试点，未来则将全面推广。在9月11日的中国互联网大会上，马化腾也为微信的O2O尝试摇旗呐喊：“移动互联网新的机遇是O2O，而二维码将成为线上和线下的关键入口。”不过，O2O只是微信商业化现实的路径之一，市场中各大品牌也开始涌入这个新平台，正制造出仅次于微博的第二次社会化媒体营销大浪潮。基于微信点对点的语音、图片、文字交互方式，星巴克中国用微信表情表达心情，只要用户发送任意表情，星巴克就会用一首《自然醒》专辑中的音乐回应用户，以推广其新品；微博营销明星杜蕾斯更是专门成立了8人陪聊组，与用户进行真实对话。同时，基于微信的附属功能也出现了各种营销

7、模式。招商银行利用漂流瓶推广微慈善；K5便利店新店开张时，利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，成功进行基于LBS的推送。对此，atMORE恒多互动王小塞表示，现在还没有出现比较成熟的模式，各个品牌只是基于微信目前的几大功能慢慢摸索，但微信提供更多想象力绝不止于此。要知道，微信打造的是一个秩序重建的社交平台。既然是平台，那么就意味着对所有应用的开放。腾讯也正是这样做的。美丽说是第一家腾讯体系外接入微信开放平台的第三方应用，其无线产品负责人胡嵩表示，微信的强社交、私密性与美丽说非常契合，大部分女生逛街的时候有分享欲望，而其分享的目标主要是关系密切