消费心理和消费行为分析说课讲解.ppt

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1、消费心理和消费行为分析儿童（年龄小于14岁）作为一个特定的消费群体有许多特殊性。首先，儿童作为独立个体，其消费技能不是与生俱来的。儿童在成长过程中一般会经历观察、提出要求、做出选择、辅助购物和独立购买5个阶段从而成为消费者。随着儿童心理和生理的发展，他们对商品的需求或动机也在不断地发展变化着。在婴幼儿时期，儿童往往是受自己的生理性消费动机所驱使，注重去满足自己的吃、喝等生理性需要，而随着年龄的增长，他们也出现了审美、好胜等方面的动机，甚至会出现攀比和炫耀等现象，他们对商品的质量、外观、颜色和功能也更加重视另外，随着儿童的不断成长，他们的自我意识也在不断增强，他们对消费的内容和时机都会越来越多地

2、提出自己的观点和看法，对家长或家庭的购买意象的影响日益增大。他们往往在家庭的消费决策中起着重要的作用，而父母（或其他成年人）也经常会屈从于儿童的要求。任何一个有过带一个或几个儿童一起去购物经历的人都知道，儿童们经常对成年人所买的东西发表意见，尤其是对食品、玩具之类的产品。下表就显示了儿童对不同产品类型施加影响的不同程度。前10种被选择的产品影响程度（％）水果小食品80小摆设75儿童化妆品70儿童香水70玩具70罐装软糖60童装60电视游戏60燕麦片50童鞋50最近的一些资料显示，儿童了解与消费相关的信息（如产品及品牌）的能力惊人地出色，而且还会根据自己对产品的使用状况向其他孩子转述产品的一些正

3、面或负面的特征。儿童在对商品的知觉中，他们只对商品的包装、用途有意识，而对价格不敏感。因而他们往往倾向于选择那种包装精美的商品。试想，如果你已经打动了孩子的心，那他的父母又怎么忍心让孩子失望呢刘明的一次销售简短寒暄后，便向张路夫妇系统、概括、专业地介绍了儿童营养的新理念和产品的各项性能。趁张路夫妇翻阅资料的同时，刘明自然地问起他们4岁的女儿璇璇的情况。当得知璇璇正在房间里画画，刘明提出想看看她的作品。小璇璇高兴地拿出自己的作品向叔叔展示，而刘明则一边欣赏一边夸奖她画得好，还拿出了一个精美的小铁盒请她品尝公司的营养食品。当璇璇嚼得津津有味时，刘明又取出一些同龄小朋友的照片让她和爸爸妈妈一起看。照

4、片中的孩子都是他的小顾客，细心的刘明还在照片背面贴上了他们服用公司产品一年后与一年前的指标对照。在张路夫妇认真对比数据时，刘明不失时机地问璇璇，是否想和照片中的小朋友一样健康、可爱。结果，大家也许都能猜到，张路夫妇第二天打来电话，决定试用该系列产品。刘明特别注意与璇璇的交往他从孩子感兴趣的事物——画画入手，使得孩子愿意与他进行交流。其次，对璇璇适时、适当口头表扬，不但让孩子愉悦也满足了其父母的成就感。再次，他请心情愉快的璇璇品尝了口感好的产品，还呈现了一些相当有吸引力的支持材料——同龄小朋友的照片，吸引了儿童的注意力，并婉转地让儿童表达了对产品使用的期待和效果。最后，他巧妙地引入了社会比较，激

5、发了儿童和父母的好胜心。我国有近四亿儿童，形成了一个极为庞大的消费市场。据不完全统计，城市儿童的消费支出已占家庭总支出的40%左右。因此，了解儿童特点与心理，是每个推销儿童产品的推销人员必须学习的知识。青少年消费市场是由年龄介于15～30岁之间的消费者构成的，人生的这个阶段最富有创造性和独立性。青少年勇于追求时代潮流，经济收入从无到有并呈现逐步上升的趋势，是一个极富购买力的庞大消费群体。青少年的消费行为与消费态度受其好奇心、归属感、独立性、责任心以及被他人认同的需求所驱使，而表达这些需求的一个重要媒介就是对产品的使用。一种商品能否超越产品功能而给青少年带来某种感官、情绪或情感满足已经变得越来越

6、重要由于对自身外表与体型的关注，因此，大多数青少年是美容产品、衣物、食品和其它与塑造形象有关的产品的热心消费者。同时，在强烈好奇心的推动下，他们对各种各样的产品都充满兴趣，并尝试购买。由于青少年神经系统尚未彻底发育成熟，加上阅历有限，使得个性尚未完全定型，很容易受同伴和环境的影响，因而情感在消费行为中所起的作用往往比理智更占上风，冲动性消费明显多于计划性消费。例如，许多时候产品的款式、颜色、形状、广告、包装等外在因素往往是决定性要素，而产品的质量、功能等内在因素则相对处于较低地位。青少年的消费特点央视市场研究股份有限公司2001年对全国35个城市的消费者进行的洗发水市场调查显示，14-19岁的

7、消费者在选购洗发水时最易受广告和促销手法的影响，而20-29岁的消费者的洗发频率最高；而且他们都最重视品牌知名度，最不重视价格和购买方便性。另一项对中国20个城市5万余名消费者的调查也发现，认同品牌的人数在逐年稳步增加，并且与教育程度成正比，名牌消费已经成为一种时尚。对家长购买决策影响更大成熟一些的青少年对家长的购买决策影响更大。除了向父母提供“有价值”的“消费情报”外，越来越多的青少年甚至逐渐代