消费心理和消费行为.ppt

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1、消费心理和消费行为第一节消费心理及消费心理过程一、消费心理与消费行为1.消费心理：人们为满足自身需要而决定购买和使用商品或劳务的行为。2.消费心理：人们在消费行为发生过程中产生的相应的心理活动。3.消费行为与消费心理的关系消费心理决定消费行为，消费行为表现消费心理。二、消费群体和消费个体消费群体：是指由具有某种共同特征的若干消费者组成的社会群体。三、消费心理过程1.消费者的认识过程：消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动。2.消费者的情感过程：消费者对商品或劳务经过认识过程所做出的消费决定，会受情感的影响。消费情感受以下因素影响（1）商品本身的影

2、响（2）购物环境的影响（3）消费者的心理准备（4）营销人员的情绪3.消费者的意志过程（1）做出消费决定阶段（2）执行决定阶段4.消费心理分类(1)求美心理(2)求名心理(3)求实心理(4)求新心理(5)求廉心理(6)攀比心理(7)癖好心理(8)猎奇心理(9)从众心理(10)情感心理(11)儿童心理(11)儿童心理的特点特别好奇稳定性差极强的模仿性第二节消费者的需要1、生理的需要2、安全的需要3、归属和爱的需要4、自尊的需要5、自我实现的需要6、认识和理解的需要7、审美的需要第三节消费者购买动机和购买行为一、消费者购买动机1.生理性动机2.心理性动机（1）

3、感情动机（2）理智动机（3）信任动机（1）感情动机由人的感情需要而引发的购买欲望。①情绪动机②情感动机2.理智动机理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择所做出的购买行为。3.信任动机信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。二、消费者购买行为1.5W1H法（1）WHAT——买何商品（2）WHY——为什么购买（3）WHEN——何时购买（4）WHERE——何处购买（5）WHO——何人购买（6）HOW——如何购买2.消费者购买行为类型（1）根据消费者性格不同划分（2）

4、根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分（1）根据消费者性格不同划分①习惯型购买行为②理智型购买行为③经济型购买行为④冲动型购买行为⑤想象型购买行为⑥不定型购买行为（2）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分①复杂型②和谐型③习惯型④多变型第四节消费者的购买决策过程一、引起需要二、比较评估三、实际购买四、收集信息五、购后感受