营销品牌管理试卷--陶辉.docx

《营销品牌管理试卷--陶辉.docx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、武汉船舶职业技术学院2012-2013学年第一学期《营销品牌管理》期末试卷（开卷）班级10521姓名陶辉学号201005020112题号一二三四五六总分得分得分1分，共10分）一、判断题（每题评卷人1、品牌就是商标。（×）2、品牌营销的前提和基础是品牌定位。（√）3、品牌定位决策要分析消费者偏好，这首先要进行市场细分。（√）4、品牌价值存在于产品利益中。（√）5、品牌传播最重要的工具是公共关系。（×）6、品牌文化指导企业文化。（×）7、品牌形象涵盖了品牌个性。（√）8、多品牌管理策略的首创者是宝洁。（√）9、专利不属于品牌资产。（×）10、上世纪20年代至50年

2、代西方国家比较盛行的品牌管理组织形式是职能负责制。（√）得分二、名词解释（每题5分，共30分）评卷人1、品牌资产品牌资产也称为品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。2、品牌忠诚消费者在一段时间甚至长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，可称为品牌忠诚。3、品牌文化品牌文化是品牌营销者关于品牌与消费者关系的基本理念，包括品牌提供给目标消费者何种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等4、品牌延伸简单地讲，就是企业用原有品牌为新的产品命名品牌延伸不只是借用表面上的品牌名称，更是整个品牌资产的策略性使用，它能极大地提高品牌的资

3、产价值。5、品牌经理制基本思路：企业为每一品牌安排一位品牌经理，由其负责协调该品牌的各项活动。所谓品牌经理制，就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。6、主副品牌策略在主品牌保持不变的情况下，在主品牌后面为新产品添加一个副品牌，以便消费者识别该产品，拉近消费者与该品牌之间的情感距离，促使消费者认知并购买该产品。得分三、简答题（每题10分，共40分）评卷人1、说明品牌与产品的关系。答：区别：1.产品是具体存在的，品牌存在于

4、消费者的认知中。2.产品最终是由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。3.产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。4.任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。联系：1.产品是品牌的载体。消费者感知、接受、信任品牌承诺的根本在于，消费者在消费该品牌产品后的实际感受与品牌承诺的一致性。2.产品质量是品牌竞争力的基础。纵观世界品牌发展史，强势品牌无一例外皆是产品品质优良的楷模。2、品牌定位要考虑哪些因素？答：1、确认品牌竞争者这是一个需要全面广泛考虑的过程，品牌竞争者不仅包括同种类产品的品牌，还包括其他种类产品的品牌（直接和间接的替代产品品牌）。2、评估消费者对竞争者品牌的看法在确认了

5、品牌竞争者后，企业就要考虑消费者对竞争品牌的看法，消费者认为哪些属性对评价一个品牌最重要。3、明确竞争者品牌的定位在确认了产品的相关属性及其对消费者的重要性之后，企业必须明确每个竞争品牌是怎样在这些属性上定位的。从这里企业可以得知竞争品牌之间是如何相互区别的，这要从消费者研究的基础上得到结论。4、分析消费者偏好这首先要进行市场细分，在每一个细分市场中都可能存在不同的购买动机和重要属性的排序，企业要做的就是分清哪些购买动机、哪些属性是重要的，并且要找出它们之间的差异。3、举例说明品牌设计的附加要素。答：1、品牌说明.对品牌产品所属产业或行业的说明2、品牌口号能体现品牌理念、品牌利益和代

6、表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。海尔——“真诚到永远”；澳柯玛——“没有最好，只有更好”；罗蒙——“细节中，见真章”；红豆——“红豆服饰，款款深情”；Target——“中意多，花费少”。3、品牌故事品牌故事是指品牌创立和发展过程中有意义的轶闻旧事。大多数品牌故事是有关品牌创始人的，带有传奇色彩，饶有趣味。品牌故事通常通过品牌手册（公司手册）、公共关系和著书等手段进行宣传。例如：美国联邦快递公司的品牌故事；海尔的品牌故事4、品牌广告语广告中用以介绍品牌的短语。品牌广告语是对品牌的解释，能帮助消费者了解品牌的内容，包括品牌的含义、利益和特色等。丰田汽车在中国的广告语是“车到山前

7、必有路，有路必有丰田车”；夏普打字机在中国的广告语是“不打不相识”；东芝电冰箱在中国的广告语是“此时无霜胜有霜”。日本品牌的广告语战略是它们成功登陆中国市场的一个重要因素。新飞品牌广告语的转变。5、品牌广告曲广告里的乐曲。品牌广告曲可以创作，也可以选用现成的乐曲（要注意著作权的问题）品牌广告曲的选用还要注意文化转移性和适应市场的变化。例：进入中国市场的日本品牌的广告曲的变化过程。。6、品牌包装品牌包装是品牌（信息）的主要载体，在广义上也是品牌的一个附加要