旭辉地产集团项目品牌营销作业指引报告

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1、项目品牌营销作业指引集团营销管理部总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件为进一步落实旭辉集团品牌建设和品牌营销工作，强化各项目对集团品牌推广的广度和深度，为集团品牌导入项目提供参考标准，将品牌力转化为销售力，特制定本作业指引。编订目的适用于各事业部和城市公司。考虑到各项目处于不同开发阶段，因此本指引中建议的品牌营销具体方式方法可以选择性采用，关于品牌导入的细项规范则必须严格执行。适用范围各事业部/城市公司总经理：项目品牌营销的统筹者；营销部（客服部）：品牌营销的策划与执行者；其他部门：品牌营销的配合与支持者；职责本指引主要围绕集团品牌如何落地到项目，以及

2、项目运作过程中如何更好地借助集团品牌开展营销工作这一问题展开。主要内容总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件品牌营销的目的项目品牌树立集团品牌，集团品牌提升项目价值将集团品牌力转化为项目销售力品牌营销的策略品牌营销的核心良好的品牌营销有助于提高销售溢价空间，有利于整合资源，增加与供应商的谈判筹码，有利于培育客户忠诚度，提高推荐率，也有助于开展公司企业文化建设。总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件如何将品牌力转化为销售力?品牌力提升销售力提高吸引更多客户提高客户满意提高重复购买和转介率提高市场占有率提升客户对旭辉存在和行动的认知增加客户对旭

3、辉特长与价值体系的偏好程度提高客户对旭辉专业能力与地位的认同度增加客户对旭辉实力和声誉的信任提升品牌认知度提升品牌美誉度提升品牌忠诚度总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件品牌营销的三个阶段1、让不知道旭辉的人知道旭辉2、让知道旭辉的人喜欢旭辉3、让喜欢旭辉的人住在旭辉4、让住在旭辉的人忠于旭辉5、让忠于旭辉的人介绍旭辉形象导入期：销售体验期：服务延续期：总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件推广目的：让不知道旭辉的人知道旭辉；让知道旭辉的人喜欢旭辉。特征进入新城市后,当地消费者对旭辉公司一无所知,对旭辉产品不甚了解。告知旭辉地产进入新城市

4、，展示精炼的品牌价值点，吸引广泛关注；进行旭辉之友会员招募，为销售积累客源；开展圈层营销，通过人际传播扩大影响；逐步从集团品牌形象塑造导入到项目形象塑造；任务总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件全面解读旭辉增强品牌认知促进项目传播新项目产品概况旭辉历年作品展示旭辉的企业文化与理念旭辉的经营历史与现状新项目理念与远景规划旭辉之友的互动平台总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件推广形式内容方向备注户外广告旭辉进入新城市；建议户外大牌的第一张画面宣传集团品牌，后续更换为项目广告系列软文旭辉品牌基本价值点；项目动态新闻报道；建议当地主流报纸媒体开

5、辟“旭辉”专栏公关活动旭辉之友分会启动仪式；高层访谈；旭辉与城市的对话；当地主流媒体的地产或财经版面等跟踪报道旭辉之友旭辉对新城市历史、文化、现状、消费者需求等方面的认知与肯定旭辉之友专刊（在当地DM发放）客户活动近距离接触旭辉地产；旭辉楼盘参观兼旅游；主流媒体、内刊、网络等全方位报道（注：以上形式仅供各项目参考，具体内容可酌情调整）中海进入成都金地的户外亮相广告形象导入类户外广告示意报广示意报纸四联版主题1、无锡，无限2、20年万科，领跑中国地产3、建筑你的生活，从懂得你的生活开始4、万科，与你再攀高峰万科进入无锡的系列报纸广告形象导入类户外广告示意沈阳值得期待--

6、-中海地产中国房地产行业领导品牌他拥有86亿品牌价值，持续成为了中国房地产行业的领导品牌；他是世界500强成员企业，中国蓝筹地产的领袖，同时还是香港恒生指数唯一中资成份股；他以29年专业执守，被公认为中国房地产界的行业标准缔造者；他的作品遍及22座主流城市，赢得逾500万精英的信任；2007年，他来到沈阳，并期望着以雄厚实力与沈阳共创辉煌！中海进入沈阳的系列品牌软文沈阳迈向国际---中海地产享誉国际的精品住宅专家沈阳，定位国际大都市的潮流土壤。长白岛，萌动和平新核心的活力之都。在这样的时代与土地上，人居进程，同样呼唤国际化的启蒙与革新。实力铸就领袖，时代抉择领袖。今天

7、，中海携29年全球建筑背景、国际资本实力与先进筑居标准进入沈阳，一场人居新潮将从长白岛启程，一场筑居变革将由中海领航。形象导入类户外广告示意万科进入福州的万客会启动仪式•时间：2008年6月5日•地点：南京金陵饭店•活动名称：金地集团20年发展历程品牌发布会•邀请对象:政府、媒体与地产界人士,意向客户金地进入南京的品牌发布会•时间：2008年1月21日•活动主题：你好，福州！•活动场所：福州香格里拉酒店形象导入类公关活动示意无锡万客会“魅力上海体验之旅”客户会平台活动示意总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件推广目的：让喜欢旭辉的人住在