奇客：出奇制胜全攻略.doc

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1、奇客：出奇制胜全攻略兵法有云：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”从古到今，胜利永远青睐“善出奇者”。2004年，中国的饼干市场杀出一匹骏马——奇客全麦饼。由叶茂中营销策划机构全案策划的奇客全麦饼在中国饼干史应该算是一个值得关注的创新，它的三角外形、它带来的味觉震憾、它对社会主流意识形态的准确把握，决定了奇客有机会在饼干行业品牌营销战中出奇制胜。2004年4月，叶茂中营销策划机构北京公司同福建港兴集团的合作正式开始了。这是一家以生产饼干为主的食品企业，产品一直以大计量的盒装形

2、式销往农村市场，在城市里几乎找不到这个品牌的影子，品牌认知率很低。而且从九十年代末期开始，“品牌”二字在饼干市场上变得越来越重要，港兴的日子似乎更不好过了。产品销售呈低迷状态，企业发展前景不容乐观。面对这样的困境，我们开始了对饼干品类和饼干市场的深度研究。饼干的真相饼干，一个非常成熟的品类市场。在消费者心智的版图上，已经有多达四个强势品牌达利、奥利奥、太平、康师傅在其中角逐。奇客的出路在哪里？叶茂中从市调数据中发现，饼干品类有双重属性：1、休闲属性，2、代餐属性。饼干的处境原本应该比现在严峻得多：在“休

3、闲属性”上，中国的零食正处于空前丰富的阶段，饼干不可避免地遭到了薯片、各种膨化食品、巧克力甚至层出不穷的果冻、糖果等等零食的分割；而在“代餐属性”上，各种方便食品也随着方便面、派的崛起扑面而来。饼干同样面临着前所未有的挑战。但是饼干品类并没有象预计的那样呈现出衰减趋势，反而在都市中异军突起，显示强劲的增长潜力。正当一部分人面对着琳琅满目的零食而渐渐忘记了饼干的时候，都市里，却有另外一部分人想起了饼干，并让它成为自己生活的一部分。令人庆幸的是，在近几年表面平静而暗流汹涌的饼干市场中，还没有品牌品牌突现出“

4、代餐属性”。它们还徘徊跳跃在“休闲属性”和“代餐属性”之间，沉迷恋战，而对饼干品类日渐强势的“代餐属性”研究不足。这个空白，给“奇客”留下了后来居上的宝贵机会。奇客：以奇胜奇客找寻到饼干的真相，不仅是对整个饼干品类研究的一个突破，而且也成为奇客进军饼干市场的机会点。此后，奇客的奇招纷纷亮相，引爆饼干市场新风爆。奇招一：奇客着眼“全麦“，引领饼干市场消费新观念随着生活水平的进步，消费者对食品的要求不仅只是温饱，更重要的是保健作用。世界营养学家发现，膳食纤维在预防人体的结肠癌、心血管疾病方面起着重要的作用。

5、膳食纤维以燕麦、大麦含量为最，因此日常要多食用全麦类食品以补充膳食纤维。膳食？全麦？这个概念让奇客创作队伍为之兴奋，虽然市场有不少全麦产品，但却没有一家以此为卖点进行传播。这对于奇客是一个千载难逢的绝佳时机。他们相信全麦无疑是未来几年内食品业的主导趋势。这一趋势也必将引领全麦食品成为一股新锐力量。再加上近年来一些保健品及饮品的基础推广，全麦食品的功能和优点已广泛被消费者认知。奇客在此时推出全麦系列可谓占尽天时地利人和，奇客全麦饼必将在纷乱的饼干市场上一炮打响再创奇迹！奇招二：白领女性成为奇客猎奇的宠儿在

6、对饼干消费群体进行细分并分析特征的过程中发现，“白领职员”40%的市场份额已经与传统的饼干消费主流人群“学生”43%的市场份额平分秋色，作为都市新兴阶层呈现出迅速增长的趋势。“白领职员”将会成为饼干消费的主要人群。再一次把消费群体范围缩小时惊奇的发现，生活在都市快节奏中的白领女性，有着共通的印迹：她们很忙；但是现在，她们有点饿了；她们因为种种原因不能按时吃饭，不得不吃点饼干；如果现在有时间有条件，她们更愿意踏踏实实吃一顿饭；她们本能的希望从几块饼干里，能有像一顿饭一样的营养；她们不需要通过这顿“饭”来提

7、神醒脑、健体安眠、延年益寿或者滋阴壮阳，她们只要一顿“饭”的营养。不要少，也不要那么多；她们想要且仅仅想要一种最接近于日常膳食的营养——膳食化营养。而这种“膳食化营养”，在这群中国都市繁忙的白领女性的认知中，可以用全麦替代。从而，我们从白领女性的消费群体中找寻到全麦的市场，确定了奇客的目标消费群体。奇招三：奇客全心打造运动时代最有型的饼干奇客的核心品牌价值——运动时代最有型的饼干，“最有型”，这正是时尚女性所追求的境界。因此能保证奇客独特的核心价值最大化占领目标群体的心理认知。随着2008奥运的热潮，人

8、类的运动观念空前提升。运动已经成为一种精神，一种时尚消费，一种生活状态。奇客的目标消费群体白领女性就是追随者之一。但她们有着明显的小资特征，贪恋“小资情趣”，哪怕是运动这种体力活，他们也希望那是沾染了贵族气息的运动。她们是社会的主流先锋族群。她们的运动已不只停留在“动一动”的层面，更注重精神层面的感受，时尚前卫、与众不同、具有美感——即有型。她们骑马，保龄球，爬山，野营，……一切有型的都是她们向往的。在众多的体育项目中，马术的历史和发展引起