出奇制胜的心理定价.doc

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1、出奇制胜的心理定价心理定价法的基本精神是根据消费者对某种商品肯支付的价格而定。本文介绍了一些普遍的常用心理定价方法。　　企业传统的产品定价一般依据产品成本、流通费用、利润以及税金来得出。但是美国内华达大学的商业研究中心曾对３００多种商品进行分析,发现价格与上述费用有关,但不显著。尤其令人惊奇的是,他们还发现价格与商品品质之间的关系几乎不存在。影响价格最显著的因素是人们的心理预期和市场供求关系。消费者对产品价格的看法,客观存在着理论和心理上的误区。精明的商家据此采用心理定价法,往往在市场竞争中出奇制胜。１．新上市产品高定价日常生活中,消费者有一种“一分价钱一分货”的心理,

2、往往乐意掏大把钞票去选购新产品,他们认为新产品的质量肯定会比老产品高,价高十分自然;相反若新产品的价格定的低,他们反会产生“新不如旧”的感觉。　２．零售商品巧标价美国的零售商品价格一般都有尾数,即使１美元的商品也要标成０．９９美元。这样首先给消费者以准确定价的印象,使消费者感到经营者对定价是认真的、合理的,无形中产生一种信赖感。再一方面给消费者价格偏低的感觉。商业心理学家曾经调查过各类商品的最佳定价,发现５元以下商品,末位是９最受欢迎;５元以上的价格,末位是５,销售情况最佳。　３．产品开发先定价企业一般先开发出产品,然后定价。但若先调查消费者对某种商品所期望支付的价格,

3、然后倒过来算出生产成本和费用要求,则生产的产品更能适应市场需求。　４．一味降价非上策企业在市场上难免遇到价格竞争,如果长期竞相降价,顾客往往对这越来越便宜的货产生逆反心理,制定价格时反其道而行之,往往会产生奇特的效果。心理定价法的基本精神是根据消费者对某种商品肯支付的价格而定。一旦企业的价格政策、市场供求能与消费者的心理预期相一致,这种“共振”将爆发出一股强大的购买力量。　价格定位高好还是低好高价定位和低价定位都不能简单地认定是好还是不好，关键是看它是否能被消费者所接受。消费者可以接受，价格再高也是合理的；消费者不能接受，价格再低也无济于事。因此，关键是：高价定位要质价

4、相符、低价定位也要权衡利弊。　　目前，有很多企业在开发新产品时，往往先把销售价格定下来，再决定产品的生产成本以及品质标准，所以，高价定位和低价定位都不能简单地认定是好还是不好，关键是看它是否能被消费者所接受。消费者可以接受，价格再高也是合理的；消费者不能接受，价格再低也无济于事。　　一、高价定位要质价相符　　高价定位是企业通常采用的一种定位方式，它一般在以下情况下使用：当企业需要以高价格来标志产品高品质时；当企业需要以高价格来标志高服务水准时；当企业需要以高价格抬高商品档次和形象，体现商品附加价值时；当企业需要以高价格满足目标顾客的炫耀和富有的心态时。当然，高价定位并不

5、意味着盲目抬高价格，如果价格定得过高，并不一定能达到上面所述目的。在下面几种情况，高价格只会适得其反，企业应极力避免。　　⒈价格定位过高，与其产品品质不相符合。　　在很多情况下，消费者之所以能接受高价定位，是因为他们对产品的品质、服务以及产品上的附加价值感兴趣，只是通过高价位来衡量产品的其它方面。如果消费者对产品的品质更为敏感，而认为产品高价与产品的高品质相符时，产品高价定位便成功了。但若消费者认为产品高价与其品质不相符时，就会有一种上当受骗之感，并拒绝接受该产品，甚至还会散布信息影响他人对产品的态度，这样，企业的高价定位便会失败。　　80年代美国通用汽车公司曾经开发一

6、种新型车，名为阿兰特。通用公司对此车寄予了较大希望，希望它能给公司带来巨大利润，于是在推出之前就大做广告，价格也很早定下来并公诸于众。1987年初，新车正式投放市场，然而，公司所期望的结果并未出现，市场的冷淡反应令他们失望不已。经过调查，营销失利的原因出在阿兰特车的定价上，与它的质量和性能相比较，这种54700美元的价格是太高了。消费者普遍反映，新车质次价高，论档次远不如德国的奔驰、宝马，也不如通用公司过去生产的卡迪拉克系列汽车；论经济实惠，它又远不如日本的中档车那样性能好、价格便宜，况且，该车的制造工艺也较差。其实，开发人员也已意识到这个问题，但由于投放市场时间的广告

7、早已打出，价格也早公诸于众，他们不愿推迟出厂，也担心降低价格会降低顾客的希望值和购买欲望，于是，一切都仓促定下来，其结果是一种新型车过早夭折。所以，价格定位不能只考虑企业的盈利需要，还要认真分析顾客的心理感受。　　⒉价格定位过高，超出了目标顾客的认知价值和经济承受能力。　　合适的价格不是由企业自己来认定，而是由顾客来评判。当顾客认为商品价格高于他心目中的认定价值和经济承受能力时，这一价格定位相对于他们来说就是过高了，无法接受。顾客的认知价值不仅取决于他对这一商品的质量、服务及附加值的认定，还取决于他对这一商品需要程度的高低。例如，60年代