定价策略第五章定价心理分析讲义

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1、第五章定价心理分析第一节前景理论前景理论是心理学及行为科学的研究成果。“前景理论”由卡尼曼和沃特斯基提出，通过修正最大主观期望效用理论发展而来的。卡尼曼（Kahneman）就因前景理论而获得2002年诺贝尔经济学奖。　前景理论是描述性范式的一个决策模型，它假设风险决策过程分为编辑和评价两个过程。在编辑阶段，个体凭借“框架”（frame）、参照点（referencepoint）等采集和处理信息，在评价阶段依赖价值函数（valuefunction）和（主观概率）的权重函数（weightingfunction)对信息予以判断。在价值函数是经验型的，它有三个特征

2、，一是大多数人在面临获得时是风险规避的；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的；三是人们对损失比对获得更敏感。因此，人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。　　“2002年的诺贝尔经济学奖发给了心理学家卡尼曼（Kahneman），他带给人们一个新的理论——“前景理论”。瑞典皇家科学院称，卡尼曼因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”，摘得2002年度诺贝尔经济学奖的桂冠。

3、也有学者将“前景理论”翻译为“预期理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。　　在《赌客信条》一书中，作者孙惟微将前景理论归纳为5句话：　1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。　　2、在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。　　3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。　　4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体

4、育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概率事件”。5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。前景理论基本原理介绍确定效应　　所谓确定效应，就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”，正所谓落袋为安。　　让我们来做这样一个实验。　　A.你一定能赚30000元。　　B.你有80%可能赚40000

5、元，20%可能性什么也得不到。　　你会选择哪一个呢？实验结果是，大部分人都选择A。　　传统经济学中的“理性人”这时会跳出来批判：选择A是错的，因为40000×80%=32000，期望值要大于30000。　　这个实验结果是对“原理1”的印证：大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕失去已有的利润。卡尼曼和特韦斯基称为“确定效应”（certaintyeffect），即处于收益状态时，大部分人都是风险厌恶者。　　“确定效应”表现在投资上就是投资者有强烈的获利了结倾向，喜欢将正在赚钱的股票卖出。　　投资时，多数人的表现是“赔则拖，赢必走

6、”。在股市中，普遍有一种“卖出效应”，也就是投资者卖出获利的股票的意向，要远远大于卖出亏损股票的意向。这与“对则持，错即改”的投资核心理念背道而驰。9反射效应　　面对两种损害，你是会选择躲避呢，还是勇往直前？　　当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的冒险精神。在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，这叫“反射效应”。用一句话概括就是“两害相权取其轻”。　　让我们来做这样一个实验。　　A.你一定会赔30000元。　　B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。　　你会选择哪一个呢？投票结果是，只有少数人情愿“

7、花钱消灾”选择A，大部分人愿意和命运抗一抗，选择B。　　传统经济学中的“理性人”会跳出来说，两害相权取其轻，所以选B是错的，因为（-40000）×80%=-32000，风险要大于-30000元。　现实是，多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。卡尼曼和特韦斯基称为“反射效应”（reflectioneffect）。“反射效应”是非理性的，表现在股市上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。统计数据证实，投资者持有亏损股票的时间远长于持有获利股票。投资者长期持有的股票多数是不愿意“割肉”而留下的

8、“套牢”股票。损失规避　　如何理解“损失规避”？用一句话打比方，就是“白捡的10