战略营销(清华emba)(1)培训讲学.ppt

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1、战略营销管理(清华EMBA)(1)1、营销命题的深化市场营销学产生于美国：经商以赢利为目的，钱要从顾客口袋里拿，满足顾客的需求，再向他要钱，显得文明又高雅。日本人对营销观的修正：只要打败经营对手，市场就并入自己的版图，满足需求就变得容易了。虽然不能置对手于死地，也能有效地保护自己的生存空间拒对手于千里之外。策略……职能……组织……运行。建立实战的思维框架……不是抽象的知识体系……名词解释……词典……响应学员多讲案例的要求。2、市场营销的起点是策略市场营销从“策略”起步；营销一开始不是一种职能，而是一种策略。营销不是一个组织过程，而是基于市场的局部策略。后来逐渐从一种

2、策略（4P策略、定位策略、细分策略）转变为一项职能，转变为整个企业的营销系统，转变为营销组织……营销管理。管理专家……策划大师？3、企业市场营销的现状目前很多企业依然停留在“营销策略”层面上，营销中心各部门都不是“营销专业职能部门”，而是“营销任务”的“外包部门”：市场调研－－调查公司市场活动－－策划公司市场宣传－－广告公司渠道建设－－咨询公司队伍建设－－培训公司市场策划－－点子公司信息系统－－IT公司市场开拓－－托管公司4、基本哲学孔子曰：物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。系统动态观（科学发展观）。生命演进规律。按照历史与逻辑的过程展开……避免教条主义与经验

3、主义。第一部分：营销策略第一讲：市场营销的提出第二讲：营销的单项策略第三讲：营销的组合策略第四讲：营销的竞争策略第五讲：营销的整体战略主讲内容第二部分：营销组织第六讲：市场导向的组织第七讲：营销组织的流程第八讲：营销组织的职责第九讲：营销组织的功能主讲内容第三部分：营销管理第十讲：营销的目标管理第十一讲：营销的计划管理第十二讲：营销的绩效管理第十三讲：产销衔接的管理第十四讲：营研衔接的管理第十五讲：销营衔接的管理主讲内容第三部分：营销管理第十六讲：分销体系的管理第十七讲：网络分销的管理第十八讲：营销队伍的管理第十九讲：营销人员的管理第二十讲：营销体系的改进主讲内容第

4、一天第一部分营销策略第一讲：市场营销的提出第二讲：营销的单项策略第三讲：营销的组合策略第四讲：营销的竞争策略第五讲：营销的整体战略第二天第二部分营销组织第六讲：市场导向的组织第七讲：营销组织的流程第八讲：营销组织的职责第九讲：营销组织的功能计划进度第三天第三部分营销管理第十讲：营销的目标管理第十一讲：营销的计划管理第十二讲：营销的绩效管理第十三讲：产销衔接的管理第十四讲：营研衔接的管理第十五讲：销营衔接的管理第四天第三部分营销管理第十六讲：分销体系的管理第十七讲：网络分销的管理第十八讲：营销队伍的管理第十九讲：营销人员的管理第二十讲：营销体系的改进计划进度营销策略第

5、一部分第一讲市场营销的提出1、企业经营的约束条件利润的平均化……平均利润率；平均利润率下降趋势……资本主义生产方式不是绝对的。利润下降……投资愿望下降。降低工资、延长工作时间；泰罗的效率来源；动作研究……时间研究……提高单位时间的产量。点效率……工序、职务B$S公司的故事追求规模经济。保持盈利性增长的势头。2、B&S公司的故事湘潭……20种子选手；星期六、日……整条销售；平时……很少；礼品市场……如脑白金……功能产品定位；没有固定吸食人群……品牌建设没有成效；加大礼品市场投入……小摊收购；打穿价格……品牌定位危险；改变思路……进入餐饮等。3、追求规模经济的必然性固定

6、成本线盈亏平衡点赢利区亏损区可变费用线价格×销量＝销售收入线销量价格4、规模不经济现象（供求逆转）固定成本线赢利区亏损区可变费用线销量价格亏损区价格持续下降　　　销售收入持续下降赢利区间5、把生产作为市场竞争的武器福特也是营销大师；福特不是大量生产的典范。使生产汽车的人，也买的起汽车。使汽车进入寻常百姓家。德鲁克：营销的目的在于深刻认识和了解顾客，使产品和服务完全适合顾客的需求，从而形成产品的自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务。6、流水生产方式从泰罗到福特。一分钟一辆汽车的梦想（营销大师）。时间上的继起、空间上

7、的并存。点效率……线效率……面效率。工序（职务）……程序（过程）……系统（整体）效率。竞争企业带着更大规模的产量，参与行业竞争。7、速度经济的提出钱德勒《看得见的手》：企业的本质是协调，是高度专业化分工基础上的有机协同。规模经济……规模不经济……速度经济。效率的来源……通过能力；加工对象通过各工序所需要的时间；生产周期……生产节拍……生产速度；19秒快速生产线。8、H&H公司的故事把生产作为强有力的竞争武器；家具市场……新婚、乔迁。上海木匠。市场特性：材质、功能、款式（外观）……机器加工，表面外观质量……直接表达为产品的市场竞争力。家居……款式（外观）、功能、材