战略评估第九章续教学文稿.ppt

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1、战略评估第九章续（一）行业吸引力的评价因素经营单位所处行业的吸引力评价的因素一般包括：1行业规模；2市场增长速度；3产品价格的稳定性；4市场的分散程度；5行业内的竞争结构；6行业利润；7行业技术环境；8社会因素；9环境因素；10法律因素；11人文因素。行业吸引力按强度分成高、中、低三等。（二）竞争能力评价因素经营单位所具备的竞争能力的评价因素包括：①生产规模；②增长情况；③市场占有率；④盈利性；⑤技术地位；⑥产品线宽度；⑦产品质量及可靠性；⑧单位形象；⑨造成污染的情况；⑩人员情况。竞争能力的大小

2、也分成高、中、低三等。二、经营单位的分类（一）发展类这类包括处于A、B和C象限的经营单位。这一类经营单位，其竞争能力和行业吸引力均较好，因此，公司具备较好的内外发展条件，公司适宜对其采取发展战略，即多投资以促进其快速发展。通过增加投资，可以巩固经营单位在行业中的地位，否则，会失去发展的良好机会。（二）选择性投资类这类包括处于D、E和F象限的经营单位。这类经营单位，要么竞争能力较强但行业的发展前景不好，要么发展前景较好但自身的竞争能力较弱，或两者均没有明显的优势。因此，公司应具体分析每个经营单位的

3、具体情况，选择其中条件较好的单位进行投资，对其他的单位采取抽资转向或放弃战略。（三）抽资转向或放弃类这类包括处于G、H和I象限的经营单位。这类单位的行业吸引力和经营单位竞争能力都较低，不适宜采取发展型战略。对一些目前还能产生利润的经营单位，适宜采取逐步回收资金的抽资转向战略。对不盈利又占用资金的单位则采取放弃战略。行业吸引力—竞争能力分析法应用如何将行业吸引力和竞争能力中的每个因素进行定量化，以便确定出每个经营单位在矩阵中的位置？首先，确定对每个因素的度量方法。一般说来，选用具有5个等级的里克特

4、（Likert）等级度量法（见表8-2）。然后，对每一等级赋予一定的分值。如某一因素很不吸引人，可以给予1分的值；而很吸引人的因素赋值5分。其次，根据实际情况对行业吸引力或经营单位的竞争能力中的每一因素，确定一个等级值。但是，由于每个因素的地位和重要程度对经营单位来说是不一样的，因此还要赋予每个因素一个权数，以代表其重要程度。这些权数加起来要等于1。以行业吸引力其它的量化为例，表8-3中除了社会、环境、法律外，对因素给了一个权数。从表8-3中可以看出，权数最大的是利润率，权数为0.20，说明它是

5、最重要的。其次是市场规模，权数是0.15。总分计算的办法比较简单，先将权数乘以等级值得出每个因素的计分，最后把所有因素的计分累加起来就是行业吸引力的总分。在本例中，行业吸引力总分为3.38。用同样的程序和方法，也可计算出经营单位竞争能力的总分，如表8-4所示。第三，根据行业吸引力和竞争能力总分值来确定经营单位的位置。在这里为了简单起见，将行业吸引力或竞争能力中的强、中、弱三等级的分界点定为3.0和1.50，即分值在1.50以下者为弱，处于3.0-1.50之间者为中，高于3.0者为强。以上述例子来

6、说明，行业吸引力总分为3.38，竞争能力总分为3.40，则经营单位处于矩阵图的左上方，是一个比较理想的企业（如图8-7）。如果公司有多个经营单位（如表8-5），则用同样的办法可确定出每个经营单位在矩阵图中的位置。最后，根据不同经营单位在矩阵中所处的位置，应用行业吸引力—竞争能力分析法，对不同位置上的经营单位采取不同的战略。三、政策指导矩阵政策指导矩阵法由荷兰皇家壳牌公司所创立。它根据行业前景和竞争能力两个指标绘制矩阵用来确定各单位的位置。行业前景分为吸引力强、吸引力中等、吸引力弱三等；经营单位竞

7、争能力分为强、中、弱三等。对落入不同象限的经营单位，公司应采取不同的战略政策指导矩阵HFCFEBGDA弱中强弱中强经营单位的竞争能力行业前景（一）A类单位A类单位具有很强的竞争地位和很好的行业前景，目前在行业内处于领先地位，因此应优先保证该象限内经营单位需要的一切资源，以维持其有利的市场地位。（二）B类单位B类经营单位有很好的行业前景和中等的竞争能力，应通过分配更多的资源，努力使该象限内的经营单位向A类单位转化。（三）C类单位C类单位具有较好的行业前景，但其竞争能力较弱，类似BCG矩阵中的问题单

8、位。该象限内的经营单位可能成为公司未来的发展依托。公司应选择出其中最有前途的少数经营单位加速发展，对不能发展的尽快采取放弃战略。（四）D类单位D类单位具有很强的竞争能力和中等的行业前景，这个象限中的经营单位一般会遇到少数几个强有力的竞争对手，因此很难处于领先地位。可采取的战略是分配足够的资源，使之能随着市场而发展，不至于失去现有的竞争地位。（五）E类单位E类单位的竞争能力和行业前景均处于中等水平，该象限内的经营单位通常都有为数众多的竞争者，容易成为资金的陷阱。可采取的战略是停止进一步投资，使其带