品牌培育十法则.doc

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1、品牌培育十法则所有知名品牌的建立不是一朝一夕的事，需要持之以恒。下面是xxxx营销国际顾问机构建立一个好品牌需要的十个步骤，我们将一一为您解析，引您进入品牌圣地。步骤一：洞察消费者企业需要了解消费者接触的关键时刻和感知产品的整个过程。并且针对他们进行概念与卖点的测试。目标消费者喜爱的色彩、形象、图形、广告口号、服务、满足的需求等……比如中国移动的品牌有全球通、神州行、动感地带、神州大众卡，在这4个品牌的中就存在一个顾客的分类的问题，包括同品牌内的转移以及对竞争对手之间的转移，包括哪些客户是重点维护对象，哪些客户是有待开发的价值客户，哪些客户是适当放弃的客户，以及对校园新型潜在顾客的开

2、发等，对现有品牌用户的关系维护，保证顾客流失率降到最低。步骤二：竞争者品牌洞察"知己知彼，百战不殆"这条战争规则对商业竞争而言也是有非常重要的意义的，了解竞争状况是企业制定市场策略、尤其是新品牌上市必须要做的"家庭作业".洞察竞争对手主要由五个方面（如图）了解竞争对手的强势和弱势是什么。比如对海尔某产品的一个优势和劣势洞察：形象：强势，实力雄厚；引导潮流，高档精品。弱势，在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低；产品：强势，产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；产品研发快，引导潮流。弱势，产品返修现象有增多趋势同类产品中价格偏贵；通路：强势，大城市卖场位置优越；良好的终端促进

3、。弱势：中小城镇网络基础差。商誉：强势，售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型。弱势，市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动。步骤三：洞察自己如果是老品牌要进行品牌盘点（如图），它是通过品牌核心价值，对企业自身的通路、顾客、形象、价格与政策、产品与产品管理及商誉与传播进行盘点。例如世界著名体育运动用品品牌耐克，主要目标消费者是那些充满激情、无论在运动上，或者在办事处世的风格上时刻想赢的人，品牌主张使穿着耐克的人，看上去以及行为上都象冠军一样，突出品牌的核心价值"命运操之在我手中"！swot分析（如图），SWOT分析代表分析企业优势、劣势、机会和威胁。其中，优劣势分析主要地着眼于企业自

4、身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会怀威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密联系。步骤四：策划产品任何品牌的建立是基于产品策划，产品策划需要放在企业整个品牌战略中的一环来进行。在研究市场的前提下，企业的产品有哪些卖点，即产品的USP（如图）通过对产品卖点的提炼，对产品进行全方位的产品策划，包括对新概念包装、独特功能利益点诉求，塑造高品质和价值，新产品上市的使用情况。产品策划是营销策划中的关键点，只有把这个关键点设计准确，其他的营销方式的采用才可能顺着这个原点走入一

5、个合适的渠道当中，才能让企业不浪费资源。步骤五：品牌的初步规划也就是产品——品牌的转变，完成人性化的过程。分别找到品牌的核心价值、品牌定位、品牌识别、品牌个性、品牌主张是什么。以建立品牌和消费者的关系为中心，理顺品牌作为组织、个人、产品或者符号出现时的具体表现。步骤六：策划品牌更深的体验通过组织概念、原产地、地方文化、品牌故事、娱乐元素等方面，进一步带给消费者感观刺激、触动情感，从而广泛引发生活形态及行为思考，让品牌在社会文化中起到主导潮流的作用。案例：xx咖啡馆——小资情调成功佐证台湾统一企业的乳类食品都是以"xx"牌子出售，长期以来无法突破二、三线商品的形象。当时台湾市场上，以T

6、etraPak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10~15元新台币，罐头包装饮料则卖20元，市场竞争非常激烈。策划者希望能将统一同样类别、相同容量的饮料卖到20元。如何让消费者接受25元一杯的高价？最后选取了咖啡。经过分析，觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，人们愿为此付出最高价钱。xx咖啡馆带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉，xx咖啡馆的电视广告是一个女孩的旅行摘记；平面广告是发生在左岸咖啡馆的一系列短篇故事；电台则在深夜播放着诗般的xx咖啡馆故事。为使消费者相信xx咖啡馆的存在，策划一系列幻想变成现实的动作。在台湾最豪华的书店外面布置xx咖啡馆，还

7、制作了15分钟题为《xx咖啡馆之旅》的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆与雷诺、标致、香奈尔、ChristianDior等法国品牌同时庆宴和法国电影节赞助商之一。步骤七：让品牌视觉说话视觉信息一直是人类最主要是信息方式，"让品牌视觉说话！"是每个企业品牌传播战略的重要目标。品牌VI主要就是品牌符号与辅助图形，能够很好的起到形象传播的作用，统一品牌的形象视觉系统，帮助消费者更好识别企业产品在消费者心目中的印象。无论是在中国还是