一汽大众--奥迪传播策略和传播规划教学教材.ppt

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1、一汽大众--奥迪传播策略和传播规划产品组合的优势A4从产品配置和技术上胜过BMW3A6从产品多样化方面和生产规模上胜过BMW5A8在推新产品和领先技术上有后发优势服务网络奥迪成熟而分布合理的服务营销网络，与宝马相比，有绝对优势品牌个性奥迪有内涵、有品位、不张扬的个性，符合中国文化潮流导向，与宝马张扬自我的个性相比，更有生命力。内部资源分析奥迪的优势在于产品组合、服务营销网络奥迪品牌广告以“奥迪创造智能驾乘新时代”为主题，通过展示奥迪独有的或领先的智能驾乘技术，向消费者传递“轿车智能驾乘时代”来了，以期消费者认识到奥迪在轿车行业中独一无二的领

2、先地位和作用，从而认知奥迪行业领导者的地位。产品广告A4针对BMW3，传播自己的领先技术和配置优势A8针对BMW7，传播自己的领先技术和配置优势A6针对BMW5，传播自己的多样化、个性化和豪华配置优势，避开BMW5的技术优势传播策略用品牌广告和A8提升品牌地位，借各产品传播对抗宝马奥迪A4传播主题拟定奥迪A4针对BMW3的驾驶乐趣，提出“动感新标准”的传播主题，重点传播A4所拥有的独有技术或领先技术，告诉目标用户，拥有Quatrro,ESP,Multitronic,五气门发动机等智能驾乘技术，才是真正的动感轿车，才会享受真正的驾乘乐趣和激情

3、。传播策略田忌赛马，扬长避短，全面搏击宝马奥迪A6传播主题拟定奥迪A6针对宝马5系产品类型相对单一的特点，避开其技术优势，分别以“豪华新标准（突出配置）”和“个性化成功标志”为主题，传播奥迪A6多样化产品服务满足成功者个性化需求的承诺，同时传播奥迪人性化设计的理念和用户个性化的价值观。服务网络建立“奥迪服务，专家呵护”的奥迪服务品牌形象，配合服务项目和活动，积极开展服务体验的营销项目，扩大口碑效应。传播策略田忌赛马，扬长避短，全面搏击宝马奥迪A8传播主题拟定奥迪A8针对BMW7传播高峰已过的机会，推出“开创智尊掌控新时代”的主题，加大传播力

4、度，积极推广奥迪A8独创技术和领先技术如：W12发动机、ASF、Multimedia智能驾乘技术，以建立其“巅峰驾乘”的地位；同时，在传播上全面压倒宝马7系，力图在传播上看到A8和A6共同围剿5系的局面传播策略田忌赛马，扬长避短，全面搏击宝马奥迪品牌04年传播策略平台整合各产品系列，建立整合传播平台04年传播平台开创“智能驾乘”新时代传播主张：智慧远见（远见未来），引领时代A4智能驾乘创造动感新标准A6智能驾乘造就成功个性化时代A8智能驾乘创造智尊掌控新时代2004年奥迪品牌传播规划2004年奥迪品牌传播和产品传播品牌传播创造全新智能驾乘

5、时代A6产品个性化成功标志A4产品动感新标准A8产品巅峰智尊掌控激情、活力、品位领先、远见、尊贵、有修养、有内涵、人性化品牌传播主张：智慧远见，引领时代2004年奥迪品牌传播和产品传播品牌传播面向大众传播，产品传播针对不同目标群顶级尊贵人士追求等级细分成功人士追求事业成功和公众认知地位精英阶层追求个人成功和精品生活品质A8A6A4品牌传播中高层社会富裕人士2004年奥迪品牌广告传播规划营销策略:借助奥迪领先的智能驾乘科技建立行业领导地位传播定位：创造智能驾乘新时代奥迪品牌广告传播奥迪品牌广告致力于有效提升品牌地位智慧远见，引领时代创造智能驾

6、乘新时代传播主题：创造智能驾乘新时代挑战传统，开创先河奥迪智能Quatrro四驱技术为轿车行业开创了先河奥迪智能TDI柴油发动机技术为轿车行业开创了先河奥迪智能Multitronic变速箱技术为轿车行业开创了先河ASF、W12发动机等智能科技，轻松驾乘。智能科技让您更轻松驾乘传播方式：电视广告、平面广告公关软文赞助智能科技电视栏目奥迪品牌广告传播主题广告传播：智慧远见，引领时代传播主题：实力见证未来生产基地优势中国最成熟而且规模最大的豪华轿车生产基地服务网络优势中国最大的豪华轿车服务网络传播方式：平面广告公关软文奥迪品牌广告传播支持性广告传

7、播：生产基地和服务网络优势奥迪品牌广告传播智慧远见，引领时代创造智能驾乘新时代挑战传统开创先河智能科技驾乘自如领先科技优势开创驾乘新体验传播体系实力见证未来品质保证服务及时生产基地服务网络奥迪品牌传播规划2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月20042004Audi品牌广告电视广告平面广告开创智能驾乘新时代挑战传统开创先河智能科技驾乘自如服务及时（100家服务商）品质保证（二期奠基）2004年奥迪A4传播规划营销策略:通过产品博弈，让消费者产生对比的兴趣.传播定位：动感新标准奥迪A4的传播与宝马3系，针锋相对,扬长避短，战而

8、胜之能够让用户体验真正的激情驾控动感新标准（Quatrro,ESP,Multitronic)传播主题：创造动感新标准创造动感新标准：塑造奥迪A4的产品动感价值优势地位创造动感新境