灵狮广告-一汽大众奥迪品牌年度传播策略.ppt

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1、2004年一汽大众奥迪品牌传播策略灵狮广告提升奥迪品牌形象缩小与宝马的差距进而超越宝马同时目标奥迪A62003年的53,108台---2004年的?台奥迪A42003年8,137台---2004年的?台有效地促进销售目标完成品牌策略分析高层次的竞争ToyotaCamryNissanCefiroCitroenC5HondaAccordMazdaM6BuickRegalVWPassatAudiA6国内中型进口中型BMWPeugeot607中高级SUVToyotaRAV4GreatCherokeeBMWX5奥迪BMW5ser

2、iesBMW3series高档轿车品牌形象元素组成绝对顶级车型最高的技术水准个性化车型特征(产品,logo,设计等)毫不妥协的高品质承诺的传统用户形象用户来自最苛求的社会阶层在个性化车型系列中坚持高定价策略没有廉价交易身份地位象征世界闻名品牌声誉顶级高档轿车品牌建设社会地位关联用户形象关联品牌形象竞争区分关联轿车行业关联品牌形象建设的关联因素品牌形象身份标志适合自己的顶级享受品牌地位品牌承诺价值品牌个性行业地位豪华配置卓越性能产品特征用户关联品牌形象行业关联社会价值个人价值既要满足社会形象，又要考虑个人形象用户关联身份

3、标志适合自己的顶级享受社会公认的高等阶层在这个阶层中展现自我个性回报自我高利益追求既要满足地位象征，又要考虑匹配自己社会价值个人价值行业关联行业地位豪华配置卓越性能产品特征顶尖品质顶尖技术行业潮流领袖技术标准制定辉煌历史公众习惯认知(品牌地位)先进的动力技术安全技术舒适配置操控技术带来至高利益(品牌价值)不同特性产品适合不同用户个性(品牌个性)领导品牌一定是行业技术发展的领航者社会价值个人价值消费者对宝马认知身份标志适合自己的顶级享受最顶级轿车品牌驾驶乐趣品牌个性时尚、张扬领导者动力操控3系5系7系用户关联品牌形象行业

4、关联社会价值个人价值宝马拥有领导地位和驾驶乐趣消费者对奔驰认知身份标志适合自己的顶级享受最顶级轿车品牌顶级舒适享受品牌个性稳健、保守领导者豪华舒适配置C系E系S系用户关联品牌形象行业关联社会价值个人价值奔驰拥有领导地位和至尊舒适消费者对奥迪认知身份标志适合自己的顶级享受顶级轿车品牌之一全面驾车享受品牌个性有内涵、有修养品位创新者动力舒适安全操控A4A6A8用户关联品牌形象行业关联社会价值个人价值奥迪拥有创新进取和全面驾车享受奥迪品牌形象品牌地位有差距奥迪品牌宝马品牌奔驰品牌消费者认为：奥迪还不能与宝马和奔驰并驾齐驱？奥

5、迪品牌形象品牌承诺价值与消费者驾乘利益关联不突出奥迪品牌宝马品牌奔驰品牌全面驾乘享受？驾驶乐趣顶级舒适奥迪品牌形象品牌个性显示差异化，奥迪拥有自己的专属个性奥迪品牌宝马品牌奔驰品牌内涵、品位时尚、张扬稳健、保守品牌地位不在同一竞争等级，建立品牌差异化对提升品牌贡献事倍功半品牌地位在同一竞争等级，建立品牌差异化对提升品牌贡献事半功倍顶级轿车品牌竞争首先需实现同级竞争，进而建立品牌差异化首要问题：如何缩小品牌地位的差距主体问题：如何建立什么样的品牌承诺价值如何建立品牌承诺价值的差异化奥迪品牌当前问题提升奥迪品牌形象的关键我

6、们有机会利用奥迪品牌所具有的革命性技术建立其行业领导地位我们有机会利用奥迪品牌个性与中国文化的相符性建立中国领先社会阶层的主流文化宝马和奔驰相继合资，使我们有机会贴近宝马展开具体产品捉对竞争，而无需象过去一样，用产品对抗品牌我们的机会发挥奥迪领先技术的现实优势发挥现有优势攻击对手薄弱环节奥迪品牌传播定位品牌地位的提升关键在于建立行业的领导地位品牌承诺价值建立建立竞争区分建立行业关联建立消费者对品牌的理性关联品牌个性的巩固和强化从品牌个性演绎出品牌文化建立消费者对品牌的感性关联我们的任务提升奥迪品牌形象品牌传播定位推导模

7、式提升品牌地位,建立品牌承诺价值,强化品牌个性传播定位品牌价值:品牌个性:品牌地位:品牌形象提升以品牌承诺价值为主体,提高品牌地位,强化品牌个性品牌形象载体品牌承诺价值品牌地位提升品牌个性强化自我从众外显内敛Heylen品牌个性定位自我从众外显内向乐趣提升主控权力关怀忘我友善协商自我从众外显内向权威乐趣关怀友善主控进取协商忘我AudiBenzBMW本田富豪丰田君威日产大众奥迪目前的品牌个性奥迪的用户是有内涵、有修养、有品位、有远见、富有智慧和进取精神的新领袖阶层不断进取、富有修养、富有远见、富有内涵、富有智慧等文化特征

8、正成为公众推崇的中国主流文化特征奥迪的品牌个性塑造与中国主流文化最合拍的品牌文化当前奥迪被消费者认知成为一个创新者消费者认为：只有能够提供最尖端技术创造豪华轿车行业新标准引导豪华轿车设计新潮流拥有卓越顶级品质拥有豪华轿车制造传统才能真正称得上是豪华轿车领域的领导者品牌地位的提升塑造奥迪成为豪华轿车领域的领导者品牌承诺价值建立奥迪品