中策“烟台啤酒”99营销广告策略方案资料.ppt

《中策“烟台啤酒”99营销广告策略方案资料.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、中策“烟台啤酒”99营销广告策略方案全国状况（万吨）产量全国状况人均消费量(升)全国啤酒生产厂数量1990年：800家,平均单产0.78万吨1995年：737家,平均单产2.12万吨1996年：630家,平均单产2.59万吨全国年产量10万吨的啤酒厂数量1996年：35家1997年：42家全国状况主要结论：全国啤酒生产量、消费量逐年提高经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企业数量在较少，而单个企业的生产量在扩大。全国状况山东状况（万吨）产量山东状况人均消费量(升)山东状况山东省年产10万吨的企业96年97年啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费量最大的市场之一。山东省啤酒生产企业数量

2、多（40家），啤酒品牌众多，竞争异常激烈。山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青岛啤酒公司年产量都低于20万吨，加速规模化发展是维持市场优势的基础。山东状况胶东啤酒市场研究胶东主要啤酒品牌威海：威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛烟台：烟台、光州潍坊：北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都强势品牌威海：威海卫烟台：烟台潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛胶东啤酒市场研究二、胶东市场消费者研究消费者对啤酒品牌的主要认知途径：胶东市场消费者研究消费者购买啤酒时考虑的主要因素胶东市场消费者研究消费者最主要的购买场所胶东市场消费者研究消费者每次购买的量胶东市场消费者研究消费者对啤酒口味的偏向胶

3、东市场消费者研究消费者最喜欢的啤酒促销方式胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影响。消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、口味和价格，也注重方便和新鲜度。消费者主要在居住地附近购买啤酒，且以整件购买人数居多。消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。胶东市场消费者研究胶东市场消费者的消费心理描述：消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新品牌较为接受，在饭店里会受周围人的影响。消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。消费者认为“所有的啤酒对我来说都是差不多”。消费者认为

4、啤酒的价格与品质成正比。男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。消费者喜欢独自一人喝啤酒。消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。三、竞争状况竞争对手研究竞争对手的框定威海：主要竞争对手：威海卫次要竞争对手：文登、昆嵛潍坊：主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤次要竞争对手：鸢都、银麦竞争对手研究竞争对手的表现威海：威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档品牌市场，占有较大的量。潍坊：青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据一部分市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档品牌市场，

5、在郊县占有较大的量。竞争对手研究胶东地区啤酒市场竞争态势图烟台威海青岛潍坊济南蒙阴北冰洋光州银麦青岛烟台威海卫文登昆嵛优劣势分析(威海)优势威海的强势品牌单一其它牌子啤酒尚处在产品经营现状威海市区的啤酒消费能力较高威海市场独有的销售通路特性（送货通路）具有较大的利用价值劣势威海卫有较忠实的消费者威海郊县的啤酒消费价格较低威海市区人口较少,中档啤酒消费容量不大优劣势分析(潍坊)优势潍坊的强势品牌表现不佳潍坊市本地无强势品牌,主要品牌是外来品牌潍坊市区的啤酒消费能力较高当地市场品牌消费转换较快说明当地易接受新鲜事物劣势潍坊的强势品牌较多潍坊郊县的啤酒消费价格较低潍坊市

6、区啤酒消费者较为挑剔烟台品牌知名度较低当地对啤酒品牌忠诚度偏低，易转换品牌，但对巩固占有率，难度会大优劣势分析(烟台)优势烟台区域市场是烟台啤酒长期的掘点烟台品牌有长期的品牌自然积累,知名度极高烟台啤酒有较健全的通路网络劣势烟台啤酒市场自然增长空间日趋饱和,增量将会困难烟台啤酒市场因长期传统销售，积淀了很多不良的惯性，目前市场通路管理与发展存在距离，经品牌经营活动带来障碍。四、中策目标论证中策目标论证企划目的——整合品牌形象，实施品牌经营战略建立可长期发展的品牌价值扩张市场，稳步有序的提升产销量中策目标论证3年内成为胶东市场的强势品牌，市场占有率达30%三年之发展目标及市场目标—

7、—1999年产销量16.8万吨，2000年达20万吨，2001年22万吨。中策目标论证整合品牌形象，实施品牌经营战略稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场产销量确保168000吨，力争180000吨。1999年目标——烟台品牌经营现状分析A.品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业经营无贡献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。品牌数量品牌数量品牌数量B、品牌产品承担总产量上的比例失调5万吨以上…………………1个2万吨以上………………1个1万～2万吨………………0个