八、营销咨询演示教学.ppt

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1、八、营销咨询营销咨询的特征创新性（创意）、对策性（策略举措）、系统性（组织系统和管理模式）、实战性（操作要领和行为规范）、技巧性（灵性加智慧）、以争夺市场为导向。成果的直接性，咨询成果要在市场上见成效。有时咨询收入与咨询成果挂钩。咨询成员的市场经验加能力、市场感觉加创意（深入一线、贴近客户、有效沟通）营销咨询的两大产品领域营销策略与市场策划市场调查研究渠道策略与经销商管理产品策略与产品线管理品牌策略与品牌管理竞争策略营销管理营销组织建设与管理（联通），2（长城汽车营销过程）营销队伍建设与文化管理营销终端与销售平台管理营销信息与客户资源管理华夏基石营销管理咨询产品企业深度分销模式的推广与运用

2、企业精益化营销模式的推广与运用企业营销网络建设与管理营销队伍建设与管理新的竞争格局全球化市场竞争，与跨国公司贴身肉搏规模空前地开放分销领域外资企业的产品与技术优势与营销的本土化进程加快运用资本杠杆进行多种形式的产业整合国内消费者行为特点社会分层和消费者的结构多样性较高的价格敏感度和理性趋向消费者主权提升一、时代与市场环境变化迫使企业进行新的选择中国营销的基本问题生产者（制造商）结构和行为对规模与效益的同步追求寻求技术与服务的差异化产品品牌的集中化趋势中国流通领域的变化（经销商与零售商的变化）（1）流通的集中化、寡头化趋势（2）零售巨头的崛起和分销商转型（3）渠道屏障和新的厂商关系制造商与流

3、通商的双向融合和“博弈”（1）制造商的垂直营销系统（2）流通商的上游整合（3）双方的均衡状态——彼此的困惑及出路新的市场竞争规则（1）客户价值导向与客户需求的创造（基于客户的营销组织、流程与队伍建设）（2）产品的差异化、品牌地位的提升，企业整体的、系统竞争能力的提升（3）终端意义、直接接触意义凸现，掌控终端（4）营销管理的精细化与精益化（精准营销与精益化营销）二、营销体系的转型营销思维的三个转变从竞争导向到顾客导向从机会导向到能力导向从投机导向到系统导向营销体系的三个转化（1）深化关系（由与顾客的简单交易关系转向维持、深化、发展关系）（2）做市场（由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场、经营

4、市场）（3）职业化（营销队伍由业余选手到职业选手，由单枪匹马的猎手到营销团队）整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业--经销商--消费者”的营销价值链把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势营销模式变革的根本策略：营销大师频频访问中国，亲身传播先进营销理念和营销思想科特勒(PhilipKotler)：现代营销学之父舒尔茨(DonSchultz)：整合营销传播之父特劳特(JackTrout)：营销实战派大师、定位理论创始

5、人营销教育培训手段、内容、形式的创新中国企业独特的营销模式受到关注和效仿问题一：营销理念传播与世界同步营销行为独特而与理念偏离营销理论传播营销理念的沿革4PProduct-产品Price-价格6P(4P+2P)-大市场营销(Megamaketing)Power（权力）4CCustomer-顾客Cost-成本4RRelecancy-关联Response-反应Place—地点Promotion—促销PublicRelations（公共关系）Convenience-便利Communication-沟通Relationship-关系Reward-回报价值与价格客户价值导向机会主义导向、产品导向、

6、价格战市场占有率与客户占有率经营产品与经营品牌终端推力品牌拉力营销行为实践内部因素外部因素市场环境理念——行为的背离整合营销客户价值品牌定位组织管理能力思维行为模式输入营销理念输出营销行为价格战追求市场份额4P竞争终端推力解决方式以时间换取空间营销理念的系统整合与管理企业营销管理能力的提升营销人员素质的提升市场两大关系渠道关系：制造商——渠道矛盾消费者关系：制造商+渠道——用户矛盾中国市场上的主要矛盾厂商关系与矛盾问题二：厂商关系与矛盾是中国市场的主要矛盾厂商矛盾的表现大规模制造与低效率分销，产能大于分销体系发达、过剩的生产产能分销体系：层次多、分散型、区域性、人员素质低，尚未形成全国性

7、、专业化的分销网络，无法获得全国市场的分销效率，影响产品按需自由流动分销商系统虽然滞后于制造厂商，但发展速度超过了制造商的发展速度厂商权力与利益的冲突与均衡厂商关系三个阶段厂商矛盾的表现短缺经济资源、产品稀缺厂家主导流通业态变化大流通商崛起流通商挟渠道以令制造商企业家思维崛起制造商希望掌控终端扁平化渠道厂商博弈矛盾升级双方利益受损寻求利益平衡点双赢战略同盟厂商分工与均衡厂商矛盾的表现制造商产品同质化、渠道管理能力低，渠道