农业传播技术与应用-5复习课程.ppt

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1、农业传播技术与应用-5第一节传播与沟通效果策略一、效果策略的概念传播与沟通效果是指受传者接受信息后，在情感、思想、态度和行为方面的反应、影响和变化。效果策略主要是指利用传播与沟通工具来达到预想效果的做法。二、效果策略的类型（1）无限的直接效果早期关于传播媒介的无限效果论认为，受传者是传者的被动宣传对象，传者对受传者有着不可抗拒的威力，传者对受众的影响力是直接的而且是无限的。◆枪弹威力——信息传播就像枪弹，传者持枪，受传者是靶子，受传者很容易被击中。◆皮下注射——比喻传播与沟通就像注射，将各种思想、感情、知识或者动机灌输到受众的头脑中。刺激－反应的主要观点认为，效

2、果是对特定刺激的特定反应，由此说明媒介所传达的讯息与受众反应的一致性。讯息受传者效果传播的刺激与反应模式（2）有限的说服效果（i）正反面说服效果说服技巧可以是正面说教或者反面论证。◆随机分组情况下，两种不同表述方式对态度改变的效果完全相同。正面陈述与正反面陈述效果实验结果：◆对原来持反对意见的人，讲正反两面道理，有助于使他们态度转变；对原先赞同传者观点的人，只讲正面理由可以坚定其态度。◆对教育水平较高的人讲正反道理比讲一面道理更容易说服他们；对于教育水平较低的人，用讲一面道理的方法更有效。（ii）恐惧感说服效果通过威胁受传者，形成他们对某种行为的惧怕心理，达到说

3、服的目的。实验结果：为了促使学生接受演讲中关于牙齿保健的劝告，最有效果的轻度惧怕水平的说服，强度惧怕水平的说服效果较差。（iii）内容说服效果表达观点时，将重点放在不同位置的效果。研究结论：首先提出的论点利于引起注意。最后提出的论点利于被受传者记住。如果演讲内容受赞同，首先提出比较有利。如果传者提出正反两种观点，则先提出的观点比较容易接受；但若正反论点分两次提出，则后提出的观点比较有利。受传者不熟悉的问题应先提出要点。（iv）受传者个人性格的说服效果●进攻性强的人不易为一般劝说所影响；●不关心集体和不合群的人不易被劝服；●想象力丰富、比较敏感者易被劝服

4、；●想象力贫乏、对新事物反应迟钝者难以劝服；●自我评价低者比较容易被劝服；●性格外向比性格内向者更易被说服。三、效果策略的缺陷效果策略主要站在传者的立场，研究如何说服对方，即传者对受传者的影响力分析。其主要问题表现在传者与受传者的关系是一种说服与被说服的关系上。具体表现在：（1）在对受传者的影响方面，仅注重传者的影响，忽略社会结构或群体结构等其他方面对受传者的影响。（2）在对受传者的认识方面，从整体上忽略受传者的应用价值和个体差异性，认为信息的所有个体受传者都是传者的说服对象，其重要性和价值等同。（3）在看待传播与沟通效果方面，混淆了传播与影响的区别，混淆“听”

5、、“看”与“听见”、“看见”之间的区别，将受众与媒介的接触趋向与媒介的某种影响程度等同。传者与受传者之间不是说服与被说服关系，但是在农业推广中仍然在考虑如何说服工作对象的问题，推广人员将重点放在激发兴趣、改变态度和行为等方面。基础研究应用研究开发研究准备大众传媒宣传品包装设计有计划的大众传播活动实施用户基础研究应用研究田间实验准备大众传媒宣传品推广材料有计划的大众传播活动实施农民市场营销模式农业技术推广模式第二节创新扩散策略一、创新扩散的概念创新扩散是指将所给定的新的观念或实践不断地通过特定的渠道在一个社会结构如邻居、工厂或社区内传播的过程。创新扩散策略源于外源

6、变化论，该理论认为，通过观点和意见的扩散，将外界的知识、技术、资源等带入一个静态的社会，促进该社会的发展。二、采纳过程与沟通策略（1）个体采纳过程与沟通策略认识兴趣试用评价采用12345个体采纳过程的5个阶段◆认识阶段指一个人第一次感知或意识某种新观念、新产品或新技术。此阶段只获得一般信息，从不了解到了解。◆兴趣阶段指此人对这种新观念或新技术发生了兴趣，对有关方面的信息想了解更多、更详细。◆试用阶段指此人在经过观察或被别人说服之后，要亲自做实验，以便得出评价结果。此阶段中，此人想了解更多如何结合自己条件进行实验的信息。◆评价阶段指此人开始结合自己的实际情况考虑对

7、这种新观念或新技术的适应性。此阶段要确定技术是否够好、对自己是否合适的问题。◆采用阶段看到新技术的好处，决定采用。个体采纳需要一定的时间。在采纳过程中，还需要一些内部和外部影响因素，如使用这种信息的能力、必要的物质条件以及技术服务等。从功能上分，这五个阶段可以归结为4个创新扩散阶段：认识和兴趣阶段为收集信息阶段、试用阶段是劝服阶段、评价阶段是作决策、采用阶段即为对决策的确认和证实。阶段功能沟通形式媒介、沟通对象了解阶段个体信息收集大众传播报纸、广播、杂志、电视试用阶段劝服（提供实际操作的信息源）大众传播、沟通杂志、说明书、农技人员、有经验的农民评价阶段决策（比较

8、鉴别）倾听、反馈、沟通邻