媒介策略与整合传播复习课程.ppt

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1、媒介策略与整合传播关于品牌的独特看法媒体是提供稻草杂物的主要管道缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。JeremyBullmore关于媒体投资传播是一种付费沟通，所有稻草杂物都是钱。品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上，媒体是品牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。只浪费一半吗？我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的，但我不知道是哪百分之五十。JohnWanamaker产业架构与流程广告主营销上的需求-知名度建立-诉求理解-形象与偏好-通路促进-刺激需求广告公司创意媒体说服

2、载具媒体单位沟通接口消费者AB改变态度产生需求竞争者购买销售利润传播(communication)营销(4P-4C)媒体在传播中扮演的角色传播的作用在于透过媒体管道的传送，使创意与消费者接触且产生说服作用，使其对品牌的态度与看法从A点转移到B点。AB创意／媒体媒体策略组成要素媒体诉求对象的设定品牌要建立在什么群体上?媒体组合用什么管道去传播讯息?媒体比重设定应该投放多少量?到达率与接触频次媒体行程什么时候投放媒体?采取的露出模式?区域预算分配各地区投资的预算比率与取舍营销与媒体策略Product产品类型与功能消费群态度与使用（A&U)Price消费

3、群区隔销售量与利润区域销售潜力Place铺货区域铺货进程经销利润Promotion促销组合与行程传播讯息品牌定位/建立媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算媒体策略与购买媒体购买载具评估价格协商投放排期效果预估投放监播与买后分析营销策略媒体策略?媒体策略媒体诉求对象确认生意来源，然后准确的把讯息传送给他们品类使用者品牌使用者竞争品牌使用者潜在使用者维持或扩张目标群的统计变项，心理变项及生活型态大群体中有哪些小群体？媒体诉求对象媒体诉求对象消费者消费者A消费者B统计变项描述男性，年龄在25-34之间，年收入80,000以上男性，年龄

4、在25-34之间，年收入80,000以上心理变项描述外向在行为模式上扮演意见领袖角色，对事物多有自己意见具独立看法，鲜少觉得应该顺应别人的认同高度投入工作，对外围事情关注度高，认为生活是为了工作经常因业务旅行，且因忙碌休闲时间较少，且以都市型休闲型态为主内向在行为模式上较退缩，宁作追随者，不喜为领导者寻求同僚认同，行事根据一般的价值标准准时上下班，认为工作是为了生活以家庭为生活重心，休闲时间较多，且以全家的户外休闲活动为主媒体组合媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果媒体类别(Mediaclass)与媒体载具(Mediavehicle)电波

5、媒体与平面媒体单一媒体与组合媒体不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不同的媒体媒体载具‘质’的因素将影响其说服效果针对视听众区隔精耕品牌每个视听众区隔都代表一个市场区隔品牌藉媒体露出在区隔中建立竞争优势(SOV,SOS)最低投放量限制媒体载具评估量收视率千人成本（CPM）收视点成本（CPRP）干扰度(Clutter)浪费比率质载具地位编辑环境广告环境接触关注度忠诚度（连续收视）媒体比重Rating/GRPs/Frequency/ReachRating:收视率（接触与收视）GRPs(GrossRatingPoint):总收视率（人次）F

6、requency:接触频次EffectiveFrequency:有效频次Reach:到达率（人头）EffectiveReach:目标群中接触次数达到有效频次或以上的比率媒体比重广告要让目标群看到几次才能产生传播所设定的说服效果(A-B)–有效频次(EffectiveFrequency)必须要有多少百分比的目标群达到有效频次（或以上）才能符合营销需求(EffectiveReach)达成设定有效到达率需要多少总收视点(GRP)媒体比重GRPs:340Reach:90Frequency:3.8E.Frequency:3E.Reach:70%E.Frequ

7、ency:4EReach:60%媒体比重影响有效频次的因素：营销因素品类关心度品牌新旧，品牌声誉，市场占有率竞争压力（品牌数量，广告量）营销目的与企图心创意因素创意冲击力讯息复杂性材料长短／尺寸媒体因素媒体特性与接触关注度（电波／平面）媒体行程与排期广告干扰度到达率／频次与销售目标群暴露于品牌媒体广告比率暴露但没有记忆理解利益点但不喜欢利益点理解偏差喜欢品牌但没有需求需求但未购买有记忆但必须提示不须提示但非第一媒体行程媒体露出的时机与模式广告需要时间与次数累积才能产生记忆与说服效果─记忆曲线广告停止，记忆并不会立即消失殆尽─遗忘曲线媒体行程露出模式

8、（固定总收视点或预算）连续式(Continuity)-疏而长栏栅式(Flighting)-密而短脉动式(Pulsing)媒