早餐奶年度媒介传播策略课件.ppt

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1、伊利早餐奶年度媒介传播策略内容客户新工作简报回顾市场分析及媒介策略制定原则媒介传播目标媒介目标受众的锁定及洞察市场优化、分类媒介策略的制定媒介力度的设定媒介执行策略年度计划及预算分配2传播主题:健康活跃营养全面均衡产品：伊利早餐奶目标受众：核心目标受众：女性23-35岁潜在消费群：15-22岁学生市场范围:北京、重庆广东省：广州、东莞、汕头、佛山广西省：柳州福建省：福州、泉州、漳州湖南省：长沙、郴州浙江省：杭州、宁波、温州、绍兴、台州江苏省：苏州、无锡山东省：济南、青岛四川省：成都市场活动时间：10-12月媒体预算：人民币2,300万工

2、作简报重庆北京四川广西广东山东江苏浙江福建湖南3市场分析优势：伊利具有良好的品牌资源及基础伊利纯奶具有良好的市场份额，为早餐奶的销售打下基础可借助纯奶完善的销售网络及渠道，迅速铺市劣势：进入市场晚三元、蒙牛等品牌已强势进入早餐奶市场。三元在北京市场已有较高的品牌及产品认知度机会：消费者的牛奶需求出现细分，除满足基本营养需要，还希望补充更多的营养素，其需求日益扩大市场上的早餐奶品牌竞品还不是非常激烈前期蒙牛早餐奶的多市场投放，已将早餐奶的市场打开，为伊利迅速进入市场进行了铺垫蒙牛自三月份开始，将投放重心转移到酸酸乳上，而削弱了早餐奶

3、的投放威胁：蒙牛05年初就展开全方位的媒体攻势，持续对其早餐奶进行媒体投放其电视依托央视的投放，对市场进行了广泛的覆盖明确目标消费者、明确目标市场掌握市场竞争环境、与竞争对手进行区格采取行之有效的媒介策略，就显得尤为重要4媒介传播目标通过合理、有效的媒体组合及投放，达到以下媒介目标:上市期：投放大众媒体，最大化到达率，告知伊利早餐奶上市信息，并迅速建立品牌知名度保持期：通过对伊利早餐奶进行到位的宣传（深层次的功能点），加深品牌认知度，强化产品差异，培养品牌偏好，从而拉近和消费者之间的情感距离，最终带动销售5媒介策略制定的原则采取有针对

4、性、行之有效的媒体策略，使投放更具有效性及成本效益分区而治：根据不同市场的特点、媒体接触习惯，施以不同、有针对性的媒介策略“打高卖低”、“交替互补”-宣传早餐奶的同时，稳固纯奶的市场。通过纯奶的宣传，为早餐奶进行铺垫。与纯奶交替投放，避免资源冲突及浪费，保持整体投放的持续性6核心目标消费者－态度（生活/消费/媒体）品牌观品牌忠诚度较高品牌是身份的象征喜欢尝试新产品（品牌）数据来源：CMMS2005春季数据休闲观家庭观念强喜欢置身于文化氛围中看电视是主要娱乐方式工作及休闲生活划分明确7核心目标消费者－态度（生活/消费/媒体）饮食观注重健康

5、和营养喜欢尝试新的食品数据来源：CMMS2005春季数据媒体观广告是生活的必要部分对于电视、杂志、广播及户外车身广告具有较高的关注度8品牌观品牌忠诚度较高品牌是身份的象征喜欢时尚，但较少考虑品牌数据来源：CMMS2005春季数据休闲观喜欢置身于文化氛围中看电视是主要娱乐方式潜在目标消费者－态度（生活/消费/媒体）9饮食观注重健康和营养喜欢尝试新的食品数据来源：CMMS2005春季数据媒体观广告是生活的必要部分杂志关注度高对于电视、广播及户外车身广告具有较高的关注度潜在目标消费者－态度（生活/消费/媒体）10核心/潜在媒介目标受众的锁定及

6、洞察女性23-35岁媒介投放将健康和营养作为传播的主题，投放与健康相关的节目及杂志媒体等情感的沟通会有利于加强品牌的好感度，电视为最直接有效的沟通媒体承受着生活及工作的双重压力有较强家庭观念注重生活质量分析数据来源：CMMS2005春季版饮食上注重营养、健康喜欢尝试新的食品她们对于电视、杂志、广播及户外候车亭、车身广告具有较高的关注度15-22岁学生族11竞争对手的市场投放侧重–蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶有地方媒体投放的市场伊利预进入的市场伊利暂不考虑的市场伊利预进入，但蒙牛没有地方媒体投放的市场12市场环境（人口、人年均收入）30%品牌因素

7、（纯奶销售占比）25%媒介成本（30秒电视广告）20%竞争对手威胁（05年上半年广告投放）25%市场优先选择模式确定主要目标市场一级市场(5个)北京、广州、福州、佛山、东莞二级市场(7个)济南、成都、重庆、杭州、柳州、青岛、温州三级市场(10个)台州、宁波、汕头、泉州、长沙、绍兴、苏州、无锡、漳州、郴州目的：限于市场现状及发展需要，进行市场优先性排序，以合理分配预算13市场优化及分类一级市场三级市场二级市场14媒体选择的依据深入了解目标受众的媒体接触习惯参考竞品对手的媒体组合策略根据不同的市场情况，选择有针对性，行之有效的媒体15目标

8、受众的媒体接触习惯数据来源：CMMS2005年春季指数对于两组目标受众,电视、户外、报纸都是渗透透较高的媒体，而杂志及广播及互联网和电影是倾向度较高的媒体渗透率%倾向性%15-22岁学生女性23-3516数