企业战略策划（PPT46页)说课材料.ppt

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1、企业战略策划（PPT46页)企业战略策划的含义企业战略是指企业为实现自己的总任务和目标所制定的长期性、全局性、整体性的规划。战略策划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导作用。战略规划是企业的生命线，是企业一切工作必须遵循的总纲，一切业务活动都必须以战略规划所规定的任务和目标为转移。2企业战略规划过程的实质企业战略规划是这样一种管理过程，即企业通过规划其基本任务、目标及业务（或产品组合），使企业的资源同不断变化的市场环境之间保持和加强战略适应性的过程。在这个过程中关键是通过处理好企业、竞争者与目标市场（

2、顾客）的关系，以求建立一种有利于自己的关系组合结构。3企业、竞争者与顾客的关系企业竞争者顾客成本价值价值产品、服务差异化目标市场细分4中介：加强型战略三角渠道顾客竞争者公司5战略策划的基本原则寻求企业可持续竞争优势。公司需要具备各种适当的能力（广义的），它需要对顾客目前的需求及不断变化的顾客需求的特性作出反应并有所预期，并最终以一种比其竞争者更有成效及更有效率的方式去付诸实施。6建立竞争优势的基础建立一个可持续竞争优势的方法可以被划分为三类：与整个公司有关的优势；在某一个职能领域的优势，如研究与开发、生

3、产、采购或营销。基于公司与外部实体间关系的优势。7在市场中获得可持续竞争能力原则上，任何业务活动都可以发展成为一种可持续竞争优势。一项业务活动可以用来作为竞争优势的程度，是竞争者能够克服这种优势的难易程度的函数。很难要求一家知名公司在取得低成本的资金方面开发一种超过其他知名公司的可持续竞争优势。在营销环境中，通过价格战来保持一种可持续竞争优势是比较困难的。地理位置经常会导致一种可持续竞争优势。顾客对品牌的忠诚以及各种渠道的关系，是与营销职能有关的可持续竞争优势的两个重要基础。8企业战略策划的内容及基本步

4、骤1.在整体层次上规定企业的基本任务2.根据基本任务的要求确定企业的目标3.安排企业的事业组合(业务或产品组合),并确定企业的资源在各事业(业务单位或产品)之间的分配比例;4.在事业、业务单位、产品和市场层次上制定各项职能计划（营销计划、财务计划、生产计划、人事计划、设备计划等）5.提出战略策划报告书9市场营销战略策划程序图环境SWOT分析企业任务与目标业务目标营业目标市场细分与定位营销策略4PS营销战略控制营销战略10战略环境分析市场营销环境是一个多因素、多层次的复杂的综合体，各种环境因素不但分别对企

5、业的营销活动产生影响，而且各因素之间又相互交叉影响，从而最终作用于企业的市场营销活动。企业的营销环境可分为宏观环境、微观环境和行业环境三个方面，收集资料也应该从这三个方面入手11宏观环境分析微观环境分析行业环境分析SWOT分析BCG咨询法GE法12宏观环境资料宏观环境资料分类经济环境资料人口环境资料自然生态环境资料科技环境资料政治法律资料社会文化资料13微观环境资料微观环境资料企业内部营销环境资料企业的实力资料供应情况资料营销中介资料顾客方面的资料外部公众关系资料14企业内部营销环境资料1.企业的结构层

6、次资料主要包括企业的结构层次方式、职能部门、上下级关系、部门之间的配合程度、权力的集中和分散、决策方式等资料。2。企业对外关系政策资料企业对外机构的态度、指导思想、长期战略的短期目标等。15市场经营能力资料企业财务能力资料市场方面1。企业市场分额2。市场覆盖率3。销售力量4。促销力度及促销预算5。分销渠道网络产品方面1。产品类别、经营情况、获利能力2。质量、功能、价格、服务等优势3。产品生命周期4。企业生产能力1。销售利润率2。总资产报酬率3。资本收益率4。资本保值增殖率5。资产负责率6。流动比率7。应

7、收帐款周转率8。存货周转率9。社会贡献率10。社会积累率企业实力资料表16供应情况资料供应品的充足程度供应品的质量水准供应品的价格水平运输条件信贷保证承担风险能力注：供应情况方面的资料主要是指企业对所需物质和资金的供应来源及渠道情况的研究分析17营销中介中间商物流企业服务机构金融机构主要包括：中间商的实力、信誉、经销代理费用水平等主要包括实体分配企业的运输与仓储能力、运输方面的选择依据（费用、安全性、运输时间及距离之间的关系）等方面资料主要包括收集为市场营销活动服务的市场调查机构、广告促销机构、市场营销

8、咨询顾问机构的工作能力、费用支出水平、合作态度方面的资料指那些能在企业的市场营销活动中获得资金支持的银行、保险公司及信托公司等。资料主要包括：长期合作的可能性、资金支持的力度、费用水平等资料18顾客方面的资料顾客分析资料顾客分类资料主要包括市场需求水平、市场占有率、市场发展速度、顾客消费偏好、购物习惯、评价方式等方面的资料顾客按购买的目的及其范围上的差异分为消费者市场、生产资料市场、专卖市场、政府市场、国际市场注：分析顾客的行为是一项复杂的