HONDA品牌形象教学提纲.ppt

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1、HONDA品牌形象市场调研方法一、消费者座谈会二、街头随机问卷三、可采用封闭与开放题相结合形式1、封闭题：自拟问题与答案让被访者选则（例：A、B、C、D）2、开放题：自拟问题让被访者开放式答题这样更有真实度例：问题/回答）8/8/20212消费者座谈会1、座谈会人数为18人（分为两组）2、座谈会时间2个小时/组3、特点让消费者可以直接接触HONDA（本田），让我们更能清晰了解本田品牌所处的位置。8/8/20213街头随机问卷方案数量：150人调研地区：海淀区、朝阳区(注：海淀区属于高科技区,朝阳区是中央商务区)受众：18~30岁40%抽样25~45岁30%抽样

2、高消费（上层）人士30%抽样8/8/20214具体费用随机访问礼品费用：20元/份×168座谈会场租：900元/半天被访者费用：100元/人×18人（注：分两组，每组为2个小时，充分了解消费者对本田品牌的认识。）访问员费用：10元/份×150样本成本费用：6元/份×150主持人费用：因AICI进行因此免费8/8/20215调研费用及人数访谈茶水费：20元/份×18份问卷分析费：20元/份×150份广告公司服务费：RMB2086.23元税金：1028.34元预计费用总计：1.5万/人民币调查人数：168人8/8/20216©AICI2001品牌形象广告方案8/8

3、/20217AICI-HONDA广告作业程序一览1比稿合作意向确认市场调查与研究撰写分析报告并提案修正/拟订广告传讯策略广告传讯策略定案创意表现媒介策略修订创意表现提案媒介排期与客户（HONDA）沟通/提案签定合作意向书8/8/20218AICI-HONDA广告作业程序一览2创意定案与客户（HONDA）沟通/提案媒体排期确认签署合约F/A制作实施媒体订位出片打样向媒体发片发布实施出具评估报告8/8/20219影响品牌认知的因素目标受众对HONDA的认知局限于摩托车、汽车的制造中；市场中缺乏清晰、单纯的品牌记忆点；缺少与品牌形象相关联的传讯，因而未树立起公众形象

4、；8/8/202110在我们一再强调的差异化背后存在着什么？品牌品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产影响品牌认知的因素8/8/2021通过HONDA形象求诉，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。品牌知名度的建立品牌认知度品牌忠诚度影响品牌认知的因素8/8/202112关于目标消费群心态的讨论：1、向往面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往;2、理性与感性但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;3、自我时代与环境造就了他

5、们更强烈的自我意识与个性化主张;AICI的思考方式AICI的思考方式需求＝问题需求＝现实与预期之间的差距短缺没有不足有，但量不足不满有，但质不满8/8/202114从HONDA带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。需求=问题现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求AICI的思考方式8/8/202115AICI的求诉方式发掘品牌核心价值创建独特品牌个性提出独特主张满足需求刺激认知品牌价值的实现8/8/202116目标受众描述目标消费主群：摩托车用

6、户：18-30岁男性为主汽车用户：25-45岁有较高收入其他用户：30岁以上高消费人士集团消费用户生活追求：追求交通的便捷与舒适，追求生活安逸与丰裕。8/8/202117广告目标广告目的：让顾客了解HONDA，使目标消费者认同品牌倡导的观念。广告目标:1.强化HONDA的品牌认知度，使受众对品牌形象产生认同，为创建品牌忠诚度奠定基础。2.突出品牌个性，产生品牌差异，使消费者产生品牌偏爱和品牌价值的认同感。3.培育潜在目标市场。8/8/202118求诉方式卖点与众不同的个人品牌价值社会性品牌价值差异需求独特销售主张(USP)支持原因结果求诉8/8/202119求

7、诉方式我有（生产商）他无（竞争者）你需（消费者）独特的/具竞争力的竞争产品所不具备的满足消费需求的诉求8/8/202120核心概念品牌理念的阐述：三个喜悦：购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦创造与提供动力产品并使顾客产生拥有的喜悦8/8/202121品牌定位发想图HONDA提供令顾客喜悦的移动方式与环境产品力：令顾客喜悦亲和力：消费利益的满足竞争力：针对竞争品牌而言消费者：消费形态及心态的需求核心概念8/8/202122核心概念品牌定位:提供令顾客喜悦的移动方式与环境HONDA通过形形色色的商品为人们的日常生活带来无限的喜悦。8/8/202123如何与消费者达

8、成共鸣共鸣：是经验的复合，是感知的一致