企业品牌资产探讨.doc

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1、安徽大学继续教育学院函授毕业论文题目企业品牌资产探讨系别继续教育学院年级专业13级工商管理学号CHB姓名陈天然指导教师贾茜完成日期2014年9月4日安徽大学继续教育学院目录引言………………………………………………………………………………………………1一、品牌资产理论的研究………………………………………………………………………1（一）基于企业从财务角度进行品牌资产的定义…………………………………………3（二）基于市场的品牌力对品牌资产的定义………………………………………………3（三）基于消费者与品牌资产关系的定义…………………………………………………4（四）品牌资产概念在我国的使用以及出现的

2、问题………………………………………4二、品牌资产的评估……………………………………………………………………………5（一）品牌资产的评估方法…………………………………………………………………51、评估方法要素…………………………………………………………………………52、评估方法的特点………………………………………………………………………6（二）市场/顾客影响力评估法及其步骤…………………………………………………61、确定相似品牌的可比交易案例………………………………………………………62、被评估品牌的忠诚度…………………………………………………………………73、可归属品牌的收入…………………

3、…………………………………………………74、品牌的扩展和发展潜力………………………………………………………………75、估计该品牌的剩余生命期……………………………………………………………76、确定品牌收入增长率…………………………………………………………………7三、品牌资产管理………………………………………………………………………………7（一）品牌的战略选择………………………………………………………………………7（二）品牌价值的增值——品牌投入………………………………………………………7（三）品牌生命周期的延续—品牌复兴及品牌放弃………………………………………71、调整品牌形象………………

4、…………………………………………………………72、品牌价值的开拓………………………………………………………………………8结束语……………………………………………………………………………………………8参考文献………………………………………………………………………………………10企业品牌资产探讨[摘要]随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。品牌资产作为一种测量品牌价值的工具被提出后，众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之

5、一。[关键词]品牌资产；品牌竞争；品牌价值；资产管理一、品牌资产理论的研究为了对“品牌资产”有一个更好的理解，首先来了解一下“品牌资产”(BrandEquity)的本义，即字面上的含义。根据韦氏词典，“Equity”被定义为“1.公平，公正；2.资产净值或股东权益；3.在法律上，象征着一种对等的原则”。从这些定义中，我们可以看到Equity两个主要的含义，第一，强调净值或残值；第二，公平。公平很显然并非我们所关心的“Equity”的定义。同样在韦氏词典中，“Brand”则被定义为“1.在盒子、桶等包装外的标志，主要是用来描述产品的名字或内容；2.独特的东西”。因此，“Brand”主要是指生

6、产商用来区别其产品的名字、标志或者设计，“Brand”应该具有独具体操作使用“品牌资产”这一概念时，不同的使用者仍然可能有自己的不同理解，从而导致“品牌资产”形成不同的定义。因为品牌本身虽然是有形的，但是它所提供的服务在本质上却是无形的，因此品牌资产仍应归入“无形资产”一类中。Dyson，Farr和Hollis在给“品牌资产”定义时曾说：“我们必须有一种方式把品牌这种无形的东西与从品牌获得的收益相联结起来”，他们认为“当市场上交易(买或卖)发生时，这种联结便得以实现”。对这种把“品牌”与“收益”相联结的方式的讨论便形成了品牌资产的种种概念模型。归纳起来，品牌资产定义主要存在着三种概念模型：

7、财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、以及基于品牌———消费者关系的概念模型。（一）基于企业从财务角度进行品牌资产的定义财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。这种概念模型认为一个强势品牌是非常有价值的，应该被视为具有巨大价值的可交易资产。英国Interbrand执行董事PaulStobart是该概念模型的典