茶企业品牌营销探讨.doc

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1、茶企业品牌营销探讨摘要：本文选取广元市旺苍县某茶企的“绿茶”产品作为研究对象。作为县域茶企，在品牌宣传上需要另辟蹊径。通过从四个方面搭建起问题的分析框架，以及从三个方面对营销的着力点进行了分析。四川茶企业的品牌营销策略应围绕着：遵循产品结构厘清营销思路、合理选择商业赞助合作伙伴、恰当植入本土性茶文化元素、有效实施茶叶品牌分层策略、加强与渠道商的深层次互动等5个方面来构建。关键词：四川茶企业；品牌宣传；对策众所周知，四川是我国的重要茶叶产地，域内拥有享誉中外的诸多名茶（如：峨眉竹叶青、名山蒙顶甘露茶、青城山苦丁茶等）。由此，在探讨主题时需更加关注那些只具有

2、区域性品牌优势的茶企。为此，本文选取广元市旺苍县某茶企的“绿茶”产品作为研究对象。但从茶文化的视角来看，绿茶产品在缺乏文化根基的情形下，难以将其推向高端市场领域，从而也就在价格竞争上存在劣势。“峨眉竹叶青”因佛教文化而得以扬名中外，青城山苦丁茶因道教文化而被国内外消费者所熟知。那么生产这两种茶叶的茶企，在营销策略的选择上便能够“借力打力”，而对于旺苍县的绿茶生产企业而言，则需要另辟蹊径来实现最终的品牌营销目标。1问题的分析框架为了本文论述的需要，这里需要搭建起问题的分析框架：1.1品牌的内在结构组成根据营销学来考察产品结构，其从内到外可以分为：核心产品、

3、有形产品、附加产品。具体而言，核心产品主要指代产品的使用价值，这也是满足消费者的关键环节；有形产品则指向产品的标示、外观，其主要在于增强产品在市场中的识别度；附加产品可以理解为“客户关系管理”，但客户关系管理的内涵却因产品使用价值的不同而存在差异。若是产品属于快消品类别，那么客户关系管理的内容之一便是巩固与渠道商之间的合作关系。可见，品牌塑造是一项系统工程。1.2品牌营销的方式方法5学海无涯品牌营销的最终目的主要在于两点：（1）提升产品的市场知名度；（2）增强消费者对产品消费的忠诚度。作为第一步的“提升知名度”，其手段实施的方式方法则十分广泛。如，广告宣

4、传、促销活动、商业赞助活动等。但这里也需要注意一个问题，即厂商在应用中仍需进行成本控制。以广告宣传为例，该项方法并不为企业创造价值，而且高昂的广告费用也并不能确保企业获得预期的品牌营销目标。因此，对于那些仅具有区域性品牌影响力的企业来说，品牌营销中的成本控制需要得到强化。1.3茶企品牌营销的要求茶企在实施品牌营销工作时，需要根据消费者对茶叶产品的消费偏好来制订策略。对于国人来说，茶叶不仅是一种快消品，而且其中还承载着国学文化、处世态度，以及作为重要时间节点的礼品。在本文开篇之处就已提到，茶企开展品牌营销工作的目的，应着力将产品推向高端市场，这样才能在价格

5、竞争和非价格竞争中做到游刃有余。因此，作为具有区域品牌优势的茶企，在实施品牌营销工作时应遵循成本控制、综合应用多元化营销手段、赋予茶叶文化底蕴等要求。1.4维护茶叶品牌的手段如何巩固品牌营销所获得的阶段性成果，成为了本文所关注的问题。从现阶段的诸多文献中可以感知到，不少作者都以一种静态的思维方式来建构品牌营销工作，似乎认为品牌一旦建立便可以一劳永逸。显而易见，市场竞争的持续进行、不同等级茶叶产品需求弹性的差异性等因素，都促使茶企需要在进行前瞻性品牌营销的同时，着力维护现有的品牌价值。2品牌营销的着力点分析由于本文所选取的茶企属于县域民营企业，受到企业特定

6、发展阶段经营目标的决定，其在茶叶品牌宣传上更为务实，即最终目标定位于在全川提升该产品的市场知名度。为此，这里可以从三个方面来对该茶企的品牌营销着力点展开分析：2.1品牌分层方面5学海无涯品牌分层的思路为，将茶叶产品按品质进行分层，并对不同层次的绿色赋予特定的品牌名称。这样一来，不仅可以打破消费者对该茶企已有品牌的固有认识和理解，也能较好的针对不同目标市场消费者的需求。根据经济学原理可知，Ed高端品牌茶叶>Ed中低端品牌茶叶。这就为茶企的市场营销策略提供了多元选择途径，即针对高端茶叶制品可以通过降价促销来获得更大的销售利润。2.2商业赞助方面在成本控制要求

7、下，作为县域茶企应着力从“深度品牌营销”的角度来选取宣传策略。所谓“深度品牌营销”可以理解为，通过与社会公众进行广泛互动，并在互动中形成“正的外部性”效应，进而提升产品品牌的市场知名度。那么在这一解释框架内，商业赞助形式应是较好的方式方法。2.3品牌维护方面县域茶企受到自身区位比较劣势的制约，需要大量借助渠道商的网络优势来推动茶叶产品。为此，在品牌宣传中所获得的阶段性成果，往往表现在本企业的茶叶产品在渠道商的销售量显著提升。从中可以知晓，品牌维护的目的在于保障渠道商销售量的持续增长态势，这就需要建立起与渠道商的紧密合作关系。不难看出，以上所做的分析只是就

8、茶企品牌宣传的核心问题进行了讨论，但从可操作性的角度出发，当前应着重完成好上述三