康师傅4P营销分析教程文件.ppt

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1、康师傅4P营销分析康师傅控股有限公司，总部设于天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。2011年11月，康师傅发布公告，宣布与百事公司达成协议，建立战略联盟。2012年3月29日下午，中国百事公司发表声明称，商务部已批准了康师傅与百事公司的战略联盟。业内评论，双方此次合作是“各取所需”。2013年康师傅被兰州国际马拉松列为指定用水。产品方便面康师傅方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求。以“康师傅”系列产品为首，现已经延伸到：“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“劲拉面”、“亚洲精选”、

2、“福满多”、“好滋味”、“挂面”、“脆旋风”、“脆宽趣”、“珍品”、“劲爽”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。茶饮料中国的茶饮料最早出现在1995年。茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。虽然随着市场发展逐渐成熟，现在其增长速度已经放慢了许多，但其成长空间还是很大。“康师傅”是茶饮料的第一品牌。康师傅茶饮料系列产品有冰红茶、绿茶、茉莉清茶、大麦香茶。茶系列：蜂蜜绿茶，茉莉清茶，茉莉蜜茶，大麦香茶，冰系列：冰红茶，冰绿茶，劲凉冰红，劲凉冰绿果汁饮料康师傅系列果汁产品有鲜的每日C、甜蜜一族康果汁、味全每日C、贝斯缇果汁。康师傅在果汁市场起步

3、较慢，但是之后立刻就推出“每日C”系列果汁——包括葡萄、苹果、鲜橙等比统一更丰富的口味。而且在1998年，顶新集团由资本市场入主味全，正式将味全商标收归门下。这样加上味全每日C，康师傅一下子从可口可乐、统一等果汁巨头手上夺回来了一部分的市场份额，而且在冷藏果汁领域，康师傅集团是位于领军地位的。瓶装水中国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。面包饼干师傅坚持以精挑细选的上等原料，以绝佳的烘焙技术，制成的康师傅米饼、乐芙球、彩笛卷、3+2苏打夹心饼干、3+2松派夹心、轻巧薄片、咸

4、酥、甜酥夹心、蛋酥卷、妙芙蛋糕、蛋黄也酥酥等产品，都是令人无法抗拒的美味点心。根据ACNielsen的调查结果，康师傅于中国夹心饼干市场占有率为25.8%，暂居市场第二位；在蛋酥卷市场占有率为26.9%，稳居第一位。糕饼事业将持续扩大核心品牌成长、拓展传统美食现代化，并利用各种合作模式，加强经营品项及核心技术的投资。价格定价是营销管理者最重要的决策之一。定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。康师傅饮料的茶系列和果汁系列在产品定价方面采取了通行价格定价法，即其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。此外，康师傅饮料的生产布局规划是直径5

5、00 公里内要有一个饮料生产基地,把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。康师傅在市场上的主要竞争品牌主要是统一、华龙、白象、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。面对这种激烈的竞争环境，想要在行业继续保持领先地位，确保市场份额的增加，就需要企业采取一些措施。在产品组合策略上，康师傅针对不同的消费者进行了有效的市场细分。他们把产品分为高中低三个档次。高端产品主要是康师傅的亚洲精选系列，以满足高端消费者的需求：终端产品则是康师傅推出的红烧牛肉系列，低端就是康师

6、傅旗下的福满多系列产品。对于这几个档次的产品的定价也相差很大。高端产品的定价一般在3.50—4.00元之间，其竞争产品主要是统一的100分，来一桶等，终端产品则是红烧牛肉、红烧排骨等，他们的售价一般都在2.00元左右，另外就是5包捆绑销售的，他们的定价一般在7.50元到9.50元不等。渠道营销渠道决策是管理者面临的重要决策，决定了目标市场的可达性。 渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。从最初的总经销，到分销直至现在的“渠道精耕”，其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展，总的来说，经历了独家经销制、市场重心下移至地市、渠道精耕（即根据区域的

7、不同实施不同的渠道策略）。促销正确运用各种促销策略，不仅使产品为消费者所接受，扩大市场份额，还能使企业在市场竞争中占据有利的位置。康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。在广告形式上，康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告等媒体的全方位传播。康师傅饮料还注重短期的销售促进活动，以加强与重度消费群的沟通。以冰红茶为例，康师傅举办每年一届的“冰力先锋校园乐队选拔赛”等活动。同时康师傅采用非常规广告投放方法，以茉莉清茶为例，康师傅茉莉清茶与新浪合作，以“优雅情趣茶香故事”为主题，推出了一次成功的命题博客大赛。对于大量购买的给予较低的价格,对批发商、零售商或不同的地

8、点给予不同的价格。一次性数量折扣政策。即价格根据一次购买的数量多少