康师傅饮品的4p营销策略分析

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1、康师傅饮品的4P营销策略分析一．简单介绍康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品和糕饼。公司于1992年在天津总部研发生产出第一包方便面，只后市场迅速壮大，1995年陆续将经营业务扩大至糕饼及饮料行业。目前康师傅的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。康师傅作为中国家喻户晓的品牌，经过多年的耕耘与积累，深受中国消费者喜爱与支持。根据ACNielson2012年12月的报告指出，以销售量为基准，康师傅于中国的方便面和即饮茶饮料的市场占有率分别为43.8%和47.5%，稳居

2、市场第一。二．康师傅饮品的营销策略1.产品策略1)品质保证康师傅坚持以质量管理体系先行为原则，采用精选的天然原料，以一流设备为基础，严格的品质监管为保障，消除安全隐患。所有的饮料产品精心拟定配方，设计生产工艺，最后经过25000人次的试饮并不断修订，美味度达到八成以上才投料生产。“康师傅”中的“康”字即是健康之意，康师傅在进军饮料市场之处，便遵循“康师傅所有的饮料都不添加防腐剂”这一永恒戒律，巧妙地避开碳酸类饮料这一“雷区”，以纯净健康的矿物质水作为打入饮料市场的敲门砖，准确地迎合了现代消费追求健康这一需求。

3、1)不断创新随着人们生活水平的不断提高，对饮料的需求更加多元化、细分化、健康化，已不再是最初的单纯解决口渴、追求口感。在如今消费者需求日益主导产品走向的今天，对产品个性化和差异化的需求越来越高，企业只有不断创新产品，才能立于不败之地。康师傅以丰富的饮品种类为消费者提供选择的余地和众多的可能，以满足不同消费者的需求。多年来的不断提升与创新，康师傅现在的饮品种类不但包括茶饮料（冰茶和非冰茶），还有果汁饮料、矿物质水、运动饮料、乳类饮料等等。康师傅在产品开发方面十分注重不断优化与创新，如康师傅将纯天然蜂蜜加到茶叶萃

4、取的茶水里，再如康师傅推出传世新饮系列、传养果荟系列、经典奶茶系列等。2)包装效应师傅在产品包装方面遵循产品包装结合产品特征的原则。拿几个大家熟悉的饮品来说，绿茶有绿色、让人看起来清爽舒适的包装，配以“绿色好心情”的宣传语简直是最完美的结合。冰红茶有红色惹火的包装，使人忍不住把它与夏日与冰爽联系在一起。而茉莉清茶和茉莉蜜茶采用与传统的半瓶标形式不同的全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。清新典雅的图案，加入花朵、藤蔓、镂空等工业设计元素，结合了康师傅茉莉茶清新健康产品特点，更凸显了康师傅产品的高品质特征，并

5、能在货架上有力的吸引客户的眼球。还有康师傅的logo，那个憨态可亲、热情地展开双臂的形象，为众多中国顾客所熟知和喜爱，提高了消费者的认可与忠诚度，吸引许多消费者购买康师傅的产品。2.价格策略因为当前茶饮料市场竞争十分激烈，且此类饮品的原材料相对固定，康师傅无法在成本上与竞争对手拉开显著的差距，所以康师傅在定价方面采取了通行价格定位法，即其产品的价格与其最大竞争者（统一）的相关产品价格相近。并且通过大包装优惠和促销活动来实现价格上的低价，以刺激消费者购买。康师傅饮品不仅有价格实惠的凉茶类，也有价格相对较高的果汁

6、、奶茶等，不同价格的产品满足了不同层次消费者的需求。康师傅坚决反对倾销，追求相对固定的毛利，以保证产品的完好品质，实现企业的持续稳定发展。同时其生产布局规划中要求直径500公里内要有一个饮料生产基地，把运费控制在销售价格的5%以内，以实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。现阶段，随着企业规模的不断扩大，企业综合能力的不断提升，康师傅已经能够较大限度地保证低价，从而保证在市场中的领先地位不被撼动。3.渠道策略渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色，从最初的总经销，到分销再到现在的“渠道精耕”，其不断调整和完

7、善的渠道策略保证了公司的快速发展。从1998年到现在，康师傅饮料采取渠道精耕的渠道策略，根据区域的不同实施不同的渠道策略。康师傅将区域划分为城市和农村，又将城市划分一二三级。首先对一二类城市实行渠道精耕细作。具体措施一是直营现代化渠道，在各地对所有现代化渠道（特别是KA即大型超市）的客户全部由公司直接经营，设立KA总仓，自己送货，牢牢掌握客户，二是传统渠道分级经营，全面掌握二级批发商，特别是重点特通客户，有偏重地掌控一阶零售终端。对三类城市，主要是一些经济不发达的地级市、县级市，康师傅直接在当地设外埠经销商，

8、由其与公司直接交易，对其进行粗放经营。目前康师傅对农村地区的关注并不是很多，这也许是其一个很大的拓展空间。4.促销策略以广告宣传为主的传播策略。形式上有电视、报纸、户外广告、地铁广告等多方面全方位的媒体传播，使得康师傅成为消费者最为熟悉的饮料品牌之一。同时康师傅邀请林志颖、贺军翔、林依晨等一线明星为其产品做代言人，利用名人效应，影响力大，提升品牌形象，配以恰当的广告词，令产品深入人心。随处可见人员促